Сапоги для сапожника, или пару слов о методологии оценки рынка маркетинговых исследований

Сапоги для сапожника, или пару слов о методологии оценки рынка маркетинговых исследований

Любите ли вы исследования так как люблю их я? А читать отчеты по своему рынку, когда они не совпадают с ВАШЕЙ картиной мира? 😉

Скажу по секрету, это – самая интересная часть: понять, это ты настолько нерепрезентативный, или создатели отчета налажали с данными, методологией или источниками информации.

Еще никогда я не читала отчет о рынке маркетинговых исследований с таким упоением. Вероятно, потому что до этого года никогда мои личные оценки настолько не совпадали с оценками уважаемой ассоциации.

Поэтому я начала искать дьявола в деталях. И я их таки нашла ;).

Начнем с главного. УАМ – не первая и далеко не единственная ассоциация, которая меряет рынок по своим членам (простите). Это и правда можно и нужно делать, когда у вас олигополия или рынок концентрированный. Например, как на рынке цемента: 4ре оператора, которые занимают 90% рынка. Смысл Укрцементу делать сложные исследования, если им достаточно взять 4ре цифры своих членов – и исследование готово.

С рынком исследований все иначе. По соответствующему КВЭДу в Украине зарегистрированы СОТНИ организаций. Да, едва ли 100 из них занимаются основной деятельностью, но сколько они генерируют дохода тотал? Отчет нам об этом не говорит…

Идем дальше. Исследования грубо можно разделить на 3 большие группы: индустриальные исследования рынков (то что в бизнес-быту называется «рыночная аналитика») и потребительские исследования, количественные и качественные (иначе их называют «социология»).

Первая часть (индустриальная аналитика) в Украине не была популярна чуть более, чем никогда. Какие-то отрасли более интенсивно развиваются, конкуренция высокая и отчеты покупаются периодически, какие-то продвигаются отраслевыми ассоциациями и включаются в пакет членских взносов (и то, если глава ассоциации сам имеет исследовательский бизнес, или жена его им занимается ))) Ну, вы поняли: есть личный интерес – ассоциация будет продвигать тему полезности исследований своим членам, нет – не будет.

Но большая часть отраслей не покупает и не заказывает их никогда. Случается это по двум причинам: либо рынку это действительно не нужно, потому что спрос выше предложения, или индустрия как-то приспособилась обмениваться базовой информацией кулуарно, а глубокие исследования ей не нужны, либо заказать их просто некому (нет нужных компетенций у нанятых людей).

Характерный пример первого случая – рынок недвижимости. Он не заказывал исследований ни в хорошие времена, ни в плохие. Этот рынок заказывает: продвижение, диджитал услуги, т.е. все то, что способствует продажам объектов. Крупные компании, которые формируют рынок, делают их самостоятельно путем «сверки» цифр друг с другом – и это все. Тяжеловесы типа Киевгорстроя, Укрбуда и прочих «окологосударственных компаний» и хотели бы их заказать, да им нечем – там просто нет персонала, который смог бы хотя бы техническое задание написать.

Далее. При оценке рынка может случиться так, что компания, представляющая весомую его часть – просто не дала данных. В данном случае речь идет о крупном игроке рынка mystery shopping – компании 4service. Это вид услуг не просто очень популярный, он один из самых популярных на нашем рынке. Когда компании не заказывают системные исследования, я часто иронизирую «Ну хорошо хоть NPS измеряют и делают проверки тайными покупателями». Мистери шоппинг практикуют: банки, ритейл, и все это тянет по меньшей мере на 1 млн. долларов еще.

Третий сектор (грантовые организации). Если бы мы не подписались на рассылку распорядителя грантов МОЗ, я бы так и не узнала, что исследовательский бюджет этого полугодия – 1 млн.у.е Еще раз. На полгода и только у одного министерства. Операторы рынка и УАМ сказали нам что на грантах отрасль заработала 1 млн. у.е. Так сколько на самом деле? 5? Или 10? Или еще больше? 😉

Ну, и самое интересное. По данным соответствующей таблицы, штат персонала в 2020м году сократился практически вдвое. Звучит как нонсенс: если у тебя в одном году оборот вырос на 44%, а в следующем упал на 8% и все в принципе терпимо (как следует из статьи) – почему вы сократили ПОЛОВИНУ людей? J Уж не потому ли, что количество проектов сократилось также вдвое? 😉

Исходя из всего вышеописанного, я думаю, что объем фактического рынка исследований за последние 1,5-2 года сократился в 2 раза. «Разница» — это неисследовательские доходы, а также, предположительно, «технический оборот», т.е. обналичка. И я просто уверена, что основная нагрузка этого «сокращения» легла на представителей отечественных компаний. Не показывая пальцем на кого именно.

Вряд ли «разговор по душам» с представителями рынка поможет уточнить эти цифры в реальную сторону (ну нас не принято говорить правду, даже в исследовательском бизнесе (сюрр, но что поделать), особенно если собственники компаний – мужчины), и только раскрытие финансовой информации (рынок open data) удерживает нас от понимания реальных масштабов ????ца.

Что ж, до правды осталось всего-ничего: ждем сверки 😉

Поделитесь с друзьями: