Развенчание мифов о мифах в маркетинговых исследованиях )

Развенчание мифов о мифах в маркетинговых исследованиях )

Виктория Пасечник

Шесть мифов исследований рынка и Коварство исследований рынка

Миф № 1: Исследования рынка – это эффективный способ ВЫЯВЛЕНИЯ УСПЕШНЫХ ПРОДУКТОВ и услуг, включая те из них, которые будут доминировать на рынке завтра.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка просто дают представление о сегодняшних взглядах и сегодняшнем здравом смысле. К реальностям завтрашнего дня из этого может не подойти ничего.

Развенчание мифа №1.

Есть не один десяток методик выявления успешных продуктов и услуг будущего (начиная от классических глубинных интервью с трендвотчерами, учеными, лидерами нишевых индустрий, заканчивая «мистическими» видами исследований типа расстановок).

Миф № 2: Исследования рынка представляют собой эффективный и экономный инструмент МЕНЕДЖМЕНТА.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Операционные и логистические прорехи исследований рынка часто уменьшают их полезность. Во-первых, исследования рынка дороги. С учетом неутешительной статистики, следует задаться вопросом: а нельзя ли найти ресурсам лучшее применение, направив их на разработку продукта, подготовку персонала и капитализацию.

Во-вторых, на это уходит много времени. В мире, в котором циклы жизни товаров, от станков до финансовых пакетов, сокращаются экспоненциально, один аналитик заметил, что «от 75 до 90 процентов новых продуктов, которые ставят на полки магазинов в этом году на следующий год там стоять уже не будут». К тому времени, когда отчет об исследованиях будет написан и переплетен, данные, как правило, устаревают.

В-третьих, все эти технологии сканирования, компьютерного модулирования и статистического анализа оказываются, по словам одного отчета, слишком сложными и «обескураживающими» для практиков, которые должны в них хоть что-либо понять.

В-четвертых, представляемые данные имеют общий характер, в то время как все большее количество успешных компаний «затачивают» свои товары и услуги под уникальные потребности каждого пользователя. Обобщенные результаты хороши для массовых рынков. Но проблема в том, что массовых рынков более не существует.

Развенчание мифа №2.

Во-первых, не все исследования рынка дороги (есть возможность купить совсем дешевые готовые отчеты и просто дешевые синдикативные исследования, когда с десяток компаний индустрии сбрасываются деньгами на один сложный качественный проект)

Конечно, ресурсы можно направить не на исследования, а сразу на разработку продукта, подготовку персонала и капитализацию, но: а) разработанный продукт все равно придется тестировать (исследования), б) подготовленный персонал обязательно разбежится по конкурентам, если регулярно не исследовать его удовлетворенность, мотивацию и прочие важные показатели, в) гиперкапитализированную компанию могут просто не купить (если предварительно не провести исследование на тему «а кому она, собственно, нужна» )))

Во-вторых, не все исследования проводятся долго (90% исследований, например, нашей компании делаются в срок до 1 месяца).

В-третьих, все сложные технологии и выводы можно написать языком, понятным рядовому менеджеру, главное чтоб он в принципе дошел на презентацию отчета (в нашей практике примерно 2-3 отчета из 100 слушаются/читаются персоналом низшего звена).

В-четвертых, обычный метод кластерного анализа позволяет разделять респондентов на группы и исследовать чуть ли не каждую нишу. Даже если в Вашей индустрии всего 100 покупателей, и на них можно провести не количественное, а качественное исследование, что позволит максимально заточить продукт/услугу едва ли не под каждого (а то, что человек Вам прямо и лично не скажет абсолютно четко что ему нужно – это факт, даже если это Ваша жена).

Миф № 3: Исследования рынка – это статистически и методологически СТРОГИЕ инструменты.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Статистические и методологические подводные камни исследований рынка снижают их точность.

Развенчание мифа №3.

В любом количественном исследовании есть понятие погрешности и с десяток различных коэффициентов, рассчитывающих ее. Стандартное исследование не допускает обычно более 5% ошибки выборки, а если Вам нужно 1% (обычно такая точность нужна в политических исследованиях, или на рынках с очень жесткой конкуренцией, где борьба идет за единицы процентов), то и это легко сделать за счет увеличения выборки и/или более дотошной ее стратификации.

Миф № 4: Исследования рынка – это НЕЙТРАЛЬНЫЙ научный процесс, дающий нейтральные научные результаты.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка часто бывают скорее политическими, чем нейтральными. Недавно раздавались призывы изменить ситуацию в профессиональном футболе. Перед лицом растущего недовольства болельщиков, опрос, недавно проведенный Национальной футбольной лигой, дал заключение, что «болельщики любят игру такой, как она есть». На это спортивный комментатор San Francisco Chronicle Брюс Дженкинс написал: «Нет ничего проще подгонки механизма таким образом, чтобы он работал, как тебе нужно».

Развенчание мифа №4.

Настоящие исследования никогда не являются инструментом пиара или какого-либо доказательства. Профессиональный исследователь никогда не станет использовать индуцированные вопросы в своем инструментарии. Вероятно, поэтому среди наших клиентов нет ни одного пиар-менеджера или рекламного агентства.

Миф № 5: Исследования рынка ПРИБЛИЖАЮТ ЛЮДЕЙ К КЛИЕНТУ.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка создают буферную зону между сотрудниками компании и реальными потребителями со всеми их потребностями. Типичный сценарий – группа сотрудников компании или внешняя консалтинговая компания проводит исследование, таким образом лишая всех остальных возможности (и ответственности) взаимодействовать с клиентами лицом к лицу. При этом исходят из неверного предположения, что исследования и отчеты заменяют опыт личного общения с потребителями лицом к лицу, на практике. Может быть, многие оплачиваемые сотрудники «выполняют свою работу», почти не вступая в контакт с людьми, которые своими покупками оплачивают их счета.

Развенчание мифа №5.

Действительно, если у компании 10 клиентов, будет замечательно, если сами менеджеры по продажам/обслуживанию будут самостоятельно проводить опросы клиентов на тему «чего им нужно». Однако… в моей 12летней практике таких случаев было буквально несколько, а в основном сами компании НЕ ХОТЯТ ВИДЕТЬ И СЛЫШАТЬ своих потребителей. Более того, их представители ДАЖЕ НЕ ПРИХОДЯТ НА ФОКУС-ГРУППЫ, чтобы хотя бы посмотреть в лицо своим потребителям!!! Особенно, как ни странно это звучит, не хотят слышать своих клиентов сотрудники сервисных компаний: за все время нашей работы к нам не поступило ни одного запроса от химчистки, клининговой компании, СТО и прочих представителей сервисной индустрии…

Миф № 6: Исследования рынка прокладывают дорогу к РЕВОЛЮЦИОННЫМ ПРОДУКТАМ и услугам.

НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка способствуют тому, что вы будете такими, как все. Еще раз прочитайте первые пять мифов, и вы поймете, что я имею в виду. С одной стороны, путь к стратегическому успеху обычно лежит через уникальность и отличия; с другой стороны, исследования рынка – это гарантированный путь к обычности и банальности. Консультант Том Келли предупреждает, что по мере того, как информационные и исследовательские технологии становятся все более доступными, растет соблазн основывать все решения на данных. Опасность этого в том, что вы можете пойти на поводу у рынка вместо того, чтобы вести рынок за собой. А стратегический успех как раз и определяется способностью вести рынок за собой.

Развенчание мифа №6.

Об этом есть в мифе №1, а если Вы хотите вести рынок за собой не слушая потребителя, пробуйте создать «секту», как это сделал, к примеру, Эппл… Только не удивляйтесь, если через 20 лет окажется, что в ходе создания айфона или айпада было проведено 10 тыс. фокус-групп, 50 тыс. холлтестов и сам Стив Джобс ходил к африканским вуду, чтобы «увидеть будущее»… а это, между прочим, тоже один из методов исследований неочевидного 😉

А вообще, если каждый будет заниматься собственным делом, а заглядывать в комп смежного профессионала не чтоб «замочить» его на совещании, а чтобы лучше понять, тогда и эффективных компаний будет у нас значительно больше, чем 0,00001%. Только вот… кому это нужно?

Поделитесь с друзьями:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *