Проект по антикризисным коммуникациям для страховой компании

Исходные данные кейса:

Сфера деятельности компании – страхование (рисковое)

Внешняя среда – агрессивная. Объекты агрессии – конкуренты (недобросовестная конкуренция – распускание слухов, перехват клиентов и партнеров и т.п.), недовольные клиенты (из-за ужесточения условий бизнеса компании пришлось внести коррективы в работу с клиентами и ужесточить выплаты), политики и госчиновники (заявления, подливающие масла в огонь, попытка заработать дивиденды на сложной ситуации всего рынка), непрямые конкуренты и недоброжелатели (банки и другие финучреждения, организации, каким-то образом заинтересованные в распространении негатива), УВОЛЕННЫЕ СОТРУДНИКИ (очень агрессивно настроенные к своей бывшей компании, активно распускающие слухи).

Внутренняя среда – нестабильная. Сокращения, спад бизнеса, структурные изменения, уменьшение зарплат и т.д.

Каналы и направления агрессии.

Интернет – один из главных ударных каналов. Через интернет высказываются недовольные клиенты, активно язвят бывшие сотрудники, позволяют себе говорить больше, чем нужно, журналисты (они же черпают оттуда информацию). Главные интернет-каналы:
— специализированные потребительские сайты (Страхнадзор и т.п.) – жалобы недовольных клиентов
— форумы и блоги – социальная среда распространения слухов и домыслов, а так же реальных фактов (реальные факты, конечно же, были)
— сайты-агрессоры (сайты посредников, юрлиц-клиентов. Колторым отказано в выплате и т.п.)

Традиционные СМИ – распространение официальной информации, есть возможность распространения клиентских жалоб, цитирование политиков и госчиновников, экспертов и т.п.

Сарафанное радио – рынок и тесно связанная с ним инфраструктура (страховщики, автосалоны, банки и т.п.) – распространение слухов, причем очень опасных. Очень трудно контролируемый канал.

Задачи.
1. Сбить негатив. Минимизировать урон, нанесенный имиджу компании.
2. Сохранить существующую клиентскую базу
3. Сохранить, насколько возможно, пул партнеров и посредников (одни из главных каналов продаж)

Предпринятые шаги
(работа велась в условиях оперативного контроля, нужно было держать руку на пульсе, оперативно реагировать на любые изменения внешней среды (особенно агрессивные), но вместе с тем существовало относительного долгосрочное планирование (месяц-два)).

Легенды.
Если у бизнеса реальные проблемы, глупо их отрицать и говорить что все хорошо – это будет наоборот хуже. Нужно находить приемлемые для клиентов объяснения, почему что-то происходит и почему происходит именно так и почему им же лучше от этого. Такие легенды разрабатывались постоянно на всем протяжении проекта, вот лишь некоторые тезисы:

Аргумент (факт) Контраргумент (легенда)
Почему вы раньше рассматривали дела в течение трех дней, а сейчас – месяцами? Сейчас участились случаи мошенничества, когда люди пытаются получить выплату чтобы решить какие-то свои проблемы. Нам пришлось ввести дополнительные проверки каждого дела. А так как дел стало больше в три (четыре, пять) раз, процедура проверки занимает от двух недель до месяца. Потерпите, если у вас реальный случай, вы обязательно получите выплату, но чуть позже. Но вам ведь эти деньги и через месяц будут нужны, не правда ли?
Почему мне отказали в выплате по причине (???? – причин отказов было очень много, на самом деле) – я ведь прав! Страховая компания не благотворительное общество и не может платить всем и каждому. Отказ в выплате – это нормальная ситуация, причем на Западе это более чем нормально. Отказ по вашему делу обусловлен (тем-то и тем-то), юридически вы не имели права делать это (либо должны были сделать это, но не сделали) – внимательно читайте Договор, там все написано. Все проблемы от невнимательного прочтения договора. Если вы все же считаете, что мы не правы – обращайтесь в суд (при этом отмечаем, что многие так делали, но мы НЕ ПРОИГРАЛИ НИ ОДНОГО ДЕЛА).
Почему я не могу к вам дозвониться, пожаловаться, почему мне не говорят состояние моего дела и т.п. – коммуникации с компанией были на самом деле нарушены Пожалуйста, обращайтесь в письменном виде – вам обязательно ответят. Колл-центр компании перегружен обращениями, самая оперативная связь – через сайт. Мы создали специальный раздел, через который вы можете нам написать. Доступ в интернет есть у 90% наших клиентов.
Ходят слухи что вы банкроты Слухи комментировать не будем. Если у вас есть какие-то существенные жалобы – вот вам прямой телефон председателя правления (мобильный телефон ПП был действителньо опубликован на сайте) – звоните и жалуйтесь.
Слухи о нас распускают конкуренты, мы призываем верить не слухам, а фактам – смотрите рейтинги, изучайте финансовую отчетность.
У вас ужасный сервис, мне нахамили, неправильно посчитали, не захотели общаться и т.п. Подобные жалобы чаще всего поступают от наших конкурентов. Кто плохо обслужил, когда и где. Если есть реальные данные – сообщите нам, без этого ваша жалоба вызывает недоумение.

Главное направление всех легенд – мы сильная компания, мы клиент-ориентированная компания, у нас все отлично, даже в новых условиях мы работаем на благо наших клиентов, мы и дальше будем с вами, мы финансово устойчивы, надежны, нам можно доверять. Но идеалов не бывает, если у нас произошел какой-то сбой и это случилось в вашем случае – приносим свои извинения, мы очень быстро разберемся в ситуации.

С каждым каналом мы работали отдельно, каждый требовал своих инструментов и подоходов. Тезисно ниже:

1. Работа с интернет-каналом:

— наладить отношения с сайтами, размещающими жалобы клиентов; оперативно реагировать на жалобы, способствовать тому, чтобы заявленные в жалобах дела рассматривались в первую очередь, публиковать ответы компании относительно каждого дела, создавать ощущение оперативного и участливого рассмотрения. Дела, по которым были жалобы, рассматривались в первую очередь. Если принято решение о выплате – мы отвечали «Вам уже выплатили тогда-то и тогда-то, ждем от вас положительного отзыва» – как бы намекая, что плохое пишут все кому не лень, а вы напишите хорошее. Ответы на «безличные» жалобы (отсутствуют данные, по которым можно идентифицировать случай – номер договора и т.п., например) – размещались в первую очередь, с просьбой указать недостающие данные и т.п.

— виртуальная команда на форумах и блогах. Это группа людей, нанятых компанией, их задача – по возможности неявно отстивать позиции компании в дискуссиях на форумах и блогах. Мы вмешивались в обсуждения скрытно, как свои среди своих, и провдили линию компании.

— размещение положительных отзывов. Искали людей, довольных сервисом компании, и просили их оставить положительный отзыв. Как вариант – брали отзыв в письменной форме с подписью клиента и сами размещали на сайтах с жалобами, таким образом гнегатив перекрывался позитивом.

— активизация информационного потока от компании – сайт компании, блог руководства стали очень важными и оперативными каналами информации, средством диалога и общения с клиентом.

2. Работа с традиционными СМИ

— удерживать пул лояльных журналистов, постоянно работать с ними, недопускать появления негативных публикаций, обеспечивать комментирование тех случаев, которые просачиваются в СМИ. На волне нездорового интереса журналистов к проблемам в отрасли и компании специалисты компании выступали активными комментаторами, и был получен ряд публикаций материалов (новостей, статей и интервью) о компании совершенно бесплатно.

3. Работа с партнерами, околорыночным окружением и сарафанным радио

— постоянный мониторинг ситуации, постоянное информационное взаимодействие с партнерами (банками, автосалонами). Информационная разведка и контрудары по чрезмерно «зарвавшимся» конкурентам – были случаи, что приходилось действовать жестко, прибегая к мерам противодействия распусканию слухов и недосбросовестной конкуренции.

— запуск контрслухов – о том, что у компании много денег и они не то что платежеспособны, но и собираются еще купить какой-то банк в Украине под шумок и т.п.

Все это происходило на фоне постоянной информационной активности компании, тесной работе со СМИ и активным пиаром первых лиц.

Некоторые результаты:

— сохранение лояльности существующих клиентов
— потепление информационного пространства, «выравнивание», в первую очередь в интернете – негатива становилось все меньше и меньше, позитива – все больше и больше
— затухание слухов и домыслов (технологический вывод: слухи возникают и распространяются тогда, когда возникает дефицит информации, некий информационный вакуум вокруг компании. Когда компания сама заполняет этот вакуум, быстро реагирует на ситуацию, проблема слухов и домыслов отпадает сама собой).

Поделитесь с друзьями: