Управление клиентской лояльностью в страховании

Татьяна КоробоваТатьяна Коробова

 

 

Задача этого материала – познакомить читателей с ключевыми концепциями управления клиентским опытом и лояльностью — теми их них, которые хорошо работают на практике в сфере страхования. И показать, как эти инструменты можно эффективно применять в реальном бизнесе страховой компании.

Давайте вначале обозначим, о чем именно мы будем говорить: что такое клиентский опыт, отношения с клиентами и клиентская лояльность.

Клиентский опыт (сustomer experience) – совокупность всего опыта (включая эмоциональный) от взаимодействия клиента с брендом.

Отношения с клиентами (сustomer relations) – это система, процесс управления отношениями с клиентом и их потребительским опытом. Система не узком понимании CRM, а система управленческие подходы и  бизнес-процесс в целом.

Клиентская лояльность (сustomer loyalty) — определенное сформированное отношение клиента к компании/продукту/бренду, как следствие полученного им клиентского опыта и выстроенных с ними отношений.

Для практического управления клиентской лояльностью важно понимать, какое именно поведение клиентов означает «лояльность к бренду», иначе невозможно эффективно управлять процессом.

Что же такое клиентская лояльность?

  • повышение частоты покупок (в случае страхования – возможность кросс-сейла и ап-сейла страховых продуктов)
  • стабильные повторные продажи (перезаключение договоров)
  • совершение покупки у поставщика, к которому лоялен, при равных условиях у других поставщиков. Иногда – готовность покупать даже по несколько более высокой цене, чем у конкурентов.
  • меньшая активность клиента в поисках альтернативного поставщика
  • готовность рекомендовать другим клиентам
  • снисходительное отношение к отдельным недочетам в работе компании, клиентом которой являешься

Этот список – это практически готовый чек-лист, согласно которому можно оценивать уровень лояльности клиентов страховой компании и проверять динамику изменения показателей.

Однако лояльность лояльности рознь: существует несколько категорий клиентов по типу их лояльности к компании или бренду.

Кластеризация клиентов по типу лояльности:

 

Какую практически ценную информацию дает нам эта система классификации клиентов? Понимание того, что в работе с каждым клиентским сегментом надо использовать разные инструменты и подходы, и по разному подходить к инвестированию усилий и средств в лояльность каждого сегмента.

Например, сегмент «преданных» клиентов – обычно самый выгодный для инвестиций, они готовы стабильно продолжать сотрудничество с компанией, если компания поддерживает существующий уровень услуг и сервиса.

При этом на практике компании часто поступают наоборот (это все идет от отсутствия системы оценки эффективности инвестиций) – обделяют вниманием постоянных клиентов (куда они денутся?). При этом вкладывают много усилий в удержание клиентов из других сегментов, которые из-за особенностей своих моделей поведения в принципе никогда не будут лояльными одной компании: например, сегмент «летуны», или которые вообще не лояльны («ситуационщики» – «где сегодня дешевле полис, там и куплю его»). Это одна из типовых ошибок в управлении лояльностью – инвестиции в попытки «удержать» тех клиентов, которые либо в принципе не готовы быть лояльными, либо их удержание обходится неоправданно дорого.

Отличной «классической» моделью, которая работает как хороший прикладной инструмент управления лояльностью, является т.н. «модель Кано».

В модели выделяется три группы факторов, влияющих на лояльность клиентов:

  1. Базисные (чаще всего они касаются основного бизнес-процесса компании). Их низкий уровень вызывает неудовлетворенность, но уровень, соответствующий ожиданиям клиентов или уровень выше ожиданий, не ведет к удовлетворенности, а лишь обусловливает отсутствие неудовлетворенности. В страховании к этим факторам можно традиционно отнести тариф, уровень обслуживания при заключении договора, частично – качество урегулирования.

Важно понимать, что для разных групп потребителей базисные факторы могут быть разными: для кого-то быстрое урегулирование – все лишь гигиенический фактор («это их работа, они должны ее делать хорошо по умолчанию»), а для кого-то — фактор «вау» и восторга от работы страховщика.

  1. Воодушевляющие. При отсутствии могут не вызывать неудовлетворенности; при наличии вызывают удовлетворенность. Традиционно к таким факторам чаще всего относятся «приятные мелочи» — чай, кофе в офисе, мелкие подарки/сувениры, поздравления, небольшие превышения в уровне сервиса и т.д.

Важно понимать, что «воодушевляющие» факторы не компенсируют проблемы в базисных характеристиках. Вряд ли клиента, выплату которому затягивают без объективных причин, вдохновит на сотрудничество с компанией вкусный кофе и искренняя улыбка офис-менеджера страховщика J

Гибридные. Вызывают неудовлетворенность при низком и удовлетворенность при высоком уровне. В страховании это в первую очередь, качество урегулирования и сроки выплат. Частично к этому фактору можно отнести уровень сервиса при заключении договора страхования.

Разумеется, практиков бизнеса больше всего волнует вопрос «как повысить лояльность клиента»?

Все подходы к его решению можно разделить на две группы:

«Классические подходы:

  • снижение «затрат» потребителя (не только финансовых, но и временных, организационных, психологических). Чем меньше энергии, денег, времени клиент тратит на приобретение услуги и пользование ею, тем лояльней он к компании. Применительно к страхованию здесь все очевидно: удобные и быстрые способы заключения договора/доставки полиса (пока не заработает система «электронных полисов»), ясная и четкая система коммуникации с сотрудниками компании, понятная и быстрая система урегулирования.
  • повышение потребительской ценности предложения (дополнительные опции в полисе страхования, дополнительные услуги)
  • повышение стоимости перехода к другому поставщику услуги (на этом построены все бонусные системы лояльности)

Современные идеи:

  • формирование уникального клиентского опыта (в том числе и в эмоциональных аспектах)
  • выстраивание персональных отношений с клиентом. Персональные отношение с клиентом традиционно активно практикуются в btb-сегменте страхового рынка. Как современные методы коммуникации позволяют перенести этот опыт в сегмент btc – мы посмотрим ниже.
  • создание сильного бренда компании
  • задействование персонального бренда основателя/владельца/первого лица компании

Говоря о создании клиентской лояльности в страховании, нельзя обойти вниманием и эмоциональную составляющую вопроса. Лояльность клиента к своему страховщику во многом строится на ощущении доверия, которое смогла создать к себе компания. Доверие же складывается как из рациональных составляющих (прогнозируемо качественная работа и сервис, выполнение обязательств), так и из сугубо эмоциональных аспектов, формирующих чувство привязанности к бренду.

Основные эмоциональные «киты» доверия и привязанности к бренду:

Очень часто в рамках консультаций или проектов меня спрашивают, как «перевести» эти принципы формирования  привязанности клиента к бренду в конкретные управленческие шаг или решения. Вот возможные варианты:

  • Выстраивать «любовную» корпоративную культуру, где клиент – реально в фокусе внимания, а исключительно источник средств, растить правильные применительно к этой задаче ценности
  • Учить сотрудников, работающих с клиентами, всему, что связано с эмоциональным интеллектом и с практическими применениями этого в бизнесе
  • Сделать менее жесткими бизнес-процессы и стандарты в области клиент-сервиса- это дает возможность дать клиенту не просто стандартизированно хороший сервис, а уникальный, соответствующий именно его потребностям «здесь и сейчас»
  • Менее строго относиться к сотрудникам, контактирующим с клиентами, в случае недоразумения или конфликтов с клиентами. Парадоксально? Да, но это работает. Сотрудники, которых излишне жестко наказывают за конфликты/недопонимания с клиентами, начинают видеть в любом клиенте врага что называется по определению, и клиенты отлично это ощущают
  • Геймификация клиентского опыта: оказывать услуги не только качественные, но и делать это интересно J

Важно отметить также, что современные технологические тренды накладывают свой отпечаток на те факторы, которые формируют клиентскую лояльность. Приведу примеры трендов, объективность которых проверена масштабным исследованием потребителей страховых услуг, проведенном крупной международной финансовой консалтинговой компанией «Bain». Будущее уже стоит на пороге, и его необходимо уметь интегрировать в повседневную деятельнсоть страховых компаний.

«Близость к клиентам» и активные коммуникации с ними повышают лояльность. Необходимо быть чаще на связи с потребителем страховых услуг. Сложные взаимодействия, с задействованием разных каналов коммуникации, например, получение совета по выбору продукта, максимально вызывают у клиентов чувство удовлетворенности. Даже одно увеличение количества простых «диджитальных» (через мейл, мессенжеры и т.д.) взаимодействий может быть причиной повышения лояльности. Клиенты хотят иметь возможность использовать канал общения с компанией, удобный им в конкретный момент времени, будь то веб-сайт, личная встреча с сотрудником компании, телефонный звонок, видеочат с агентом или, все чаще – смартфон, включая использование различных приложений.

Взаимодействие клиента в одном канале коммуникаций при необходимости должно переходить плавно и удобно в другие каналы. Не должно быть ситуации, часто встречающейся у украинских страховщиков: клиент обращается, например, в компанию через ее страничку в соцсетях, его переадресуют «напишите сообщение через сайт», он вынужден еще раз пересказывать суть своего обращения, ждать ответа и не всегда его получать, или быть «передаресованным» еще к кому-то или на другой канал коммуникации. Изолированные, нескоординированные инвестиции в коммуникации, создающие «разорванный на части», клиентский опыт и являются неэффективными

Во всем мире страховщики-лидеры лояльности являются и лидерами в основах бизнеса и коммуникаций: надежности, точности, простоте использования сервисов и всех каналов взаимодействия с клиентами.

Формирование клиентской лояльности с задействованием различных каналов требует координации между различными подразделениями внутри организации. Крайне важно иметь унифицированный, полный взгляд на потребности и поведение клиентов клиента на всех этапах взаимодействия с компанией.

Клиентскую лояльность повышает наличие дополнительных сервисов, не являющихся буквально страховыми. Стратегия «добавленных сервисов» не всегда может быть нецелесообразной для увеличения прибыльности, скорее она служит для повышения лояльности клиента у увеличения показателя LCV (life time client value- количество денег, принесенных клиентом в компанию за все время сотрудничества).

Подводя итоги статьи, можно выделить несколько практических рекомендаций по укреплению клиентской лояльности из категории «бери и делай прямо сейчас»:

  • Сегментировать клиентскую базу и выбрать клиентов, приносящих максимум денег компании. Окружать их особым вниманием и формировать для них специальные условия, задействуя разные факторы лояльности
  • Проанализировать причины оттока клиентов (если такой наблюдается) и разобраться, какую часть ушедших клиентов экономически целесообразно возвращать, а какую – нет
  • Оптимизировать коммуникации с клиентами, давая им чувство безопасности и предсказуемости
  • Пересмотреть подходы к работе службы урегулирования в направлении как улучшения бизнес-процесса, так и в направлении качественной, удобной и своевременной коммуникации с клиентами, а также создания доброжелательной атмосферы
  • Провести тренинг по работе с жалобами/рекламациями для персонала фронт-офиса
Поделитесь с друзьями: