Строительная брендотерапия

Виктория Пасечник

Изначально статья напечатана в «Гвардии брендов» в  2009 году.

 

Если задать вопрос руководителю любой строительной компании «Есть ли у вас бренд?», мало кто ответит «Нет». Не иметь бренд немодно, непрестижно, стыдно, в конце концов…

Но зачем, собственно, нужны бренды в отрасли, где все решается по принципу «цена – качество – поставка — откат»? С какой целью брендировать кирпичи, бетонные блоки, гранит, профнастил? Конечно, если компания ориентирована на работу с конечным потребителем – это совсем другое дело. Небрендированную продукцию просто не купят. Но много ли таких в Украине? А много ли «брендов», у которых кроме названия и упаковки есть еще хотя бы один атрибут? А позиционирование?

Наверняка, строительная отрасль прожила бы еще не один десяток лет в «небрендированном» виде, и мы бы продолжали лицезреть жилые комплексы, бренд которых живет исключительно на этапе «покуда не продастся последняя квартира», но – к злорадному счастью нас, маркетологов, — случился кризис. Время, когда – вдруг – все начали думать перед тем, как что-то сделать или купить.

Безусловно, можно и сейчас закрыть глаза на все происходящее, и пойти по апробированному пути: отбить клиента ценой (и – принести компании еще большие убытки), забыть о качестве (благо, в индустрии производства стройматериалов и строительства просто Клондайк способов на нем сэкономить), наобещать горы дополнительных услуг клиенту – и своевременную поставку, и отсрочку платежа – а потом или кинуть, или ждать возврата дебиторской задолженности годами… В конце концов, можно начать раздавать откаты таких размеров, что придется доплачивать разницу с себестоимостью из собственного  кармана. В общем, перегрызть конкурентам горло в борьбе за оставшийся «кусочек пирожка». Да и свое заодно. А еще можно «уйти в подполье», пока кризис не закончится.

Но зачем? Если есть более рациональный, (в чем-то) простой, грамотный и – главное – проверенный способ – обратить внимание на то, до чего до сих пор не было никакого дела большинству производителей стройматериалов. На свой бренд.

Мода на бренды в строительстве, как и в других отраслях, пришла с Запада. За последние 10 лет строительный рынок Украины узнал сотни иностранных брендов, многие из которых имеют сегодня силу, сравнимую с силой, например, McDonald’s или – не побоюсь этого слова – Coca-Cola – в своих сегментах. На сегодня такими брендами в строительстве можно считать Ceresit (в сухих смесях), Tikkurila и Caparol (в красках),  Ruukki (она же в прошлом – Rannila) – в кровлях, Fakro – в мансардных окнах, Rehau – в металлопластиковых, Astron – в БМЗ, Knauf – в гипсокартоне. Эти и еще немногие другие компании сегодня могут вздохнуть (относительно) спокойно: для борьбы с кризисом у них есть спасительное оружие, имя которому – бренд.

Лучшие годы и лучшие отечественные компании строительного рынка подарили Украине от силы  десяток брендов. Атем, Завод Ковальской, Зебра, Зевс керамика, ИнексУкрПаркет, Киевгорстрой (пожалуй, еще не бренд, но уже — имя), Коломбо, Триора,  — пожалуй, это весь список брендов в строительной отрасли. Продавцы недвижимости ушли и продолжали бы двигаться в брендинге намного дальше, ведь уже в 2008 году редко какой объект сдавался в небрендированном виде, если бы… Но не будем о грустном.

Перечислять достоинства и преимущества вышеупомянутых брендов в деятельности их компаний нет смысла – они очевидны. Лучше остановимся на белых пятнах брендинга в отечественном строительстве. Таких, на наш взгляд, — три: «недобрендирование», «старость» и «полное его отсутствие».

Как определить степень «брендовости» какого-либо продукта? Очень просто. По трем показателям:

  • Знание бренда (среди клиентов, клиентов конкурентов, неклиентов (потенциальных клиентов); спонтанное, без подсказки, с подсказкой).

Какого показателя знания следует добиваться, чтобы с уверенностью сказать «да, мой бренд известен»? 99%, 50%, или 30% — это уже много? Точного ответа на этот вопрос нет и быть не может. Он разный для каждого отдельно взятого продукта. Единственным довольно объективным мерилом здесь является бенчмаркинг (ориентация на показатели ближайшего последователя или лидера (если отрыв велик)), а также динамика изменения этого показателя во времени.

  • Восприятие

Что думают потребители о бренде? Достигает ли то, что производитель заложил в него (позиционирование), умов и сердец его потребителей? Понимают ли они то, что им хотят донести с помощью бренда? Верят ли ему?

  • Лояльность.

Сколько % потребителей совершают повторную покупку? А сколько —  активно и иногда совершенно бескорыстно – рекомендуют бренд другу / коллеге / партнеру?

 

На рынке с низкой конкуренцией среди брендов (коим и является строительный) сравнительно просто и не слишком затратно «добрендировать» продукт, особенно хорошего качества, с хорошим посылом. Для этого иногда достаточно провести объективный аудит ситуации (объективный – это тот, при котором не лягушка хвалит свое болото, а наоборот) и начать работу. Т.е. привести бренд в товарный вид (Лого, упаковка, текст) и заняться продвижением, начиная с лояльных клиентов, постепенно переходя к (пока) нелояльным (т.е. чужим), а затем – (пока) непотребителям, применяя соответствующие инструменты (соответственно: CRM – PR/партизанский маркетинг – прямая реклама / торговый маркетинг).

На рынке fmcg принято периодически (чем переменчивее потребитель и выше конкуренция, тем чаще) обновлять бренды (не путать с редизайном!), когда те проявляют признаки старости. Но что такое «старый» бренд? Как определить степень старости и правильно выбрать время для его обновления? Здесь классические количественные показатели знания и лояльности не помогут. Если знание и лояльность падают, это вовсе не означает, что бренд увядает. Признаки старчества определяются исключительно качественным путем и сводятся чаще всего к тому, что бренд перестает соответствовать рыночным тенденциям и предпочтениям его потребителей.

Часто понятие «старость» путают с «усталостью». Это далеко не одно и то же. И если усталость лечится довольно хорошо медикаментозными средствами (реклама, акции), то от настоящей старости есть только одно лекарство – пластическая операция, при которой сначала ставится (!) диагноз  (определяются устаревшие места: например, бренд перестал соответствовать модным тенденциям, изменились приоритеты потребителя, а производитель этого не заметил и продолжает делать упор на привычное, но уже не актуальное, продукт в принципе выживается более современными, молодыми конкурентами, в конце-концов – в нем завелась откровенная моль (все уже давно обновили дизайн и упаковку, а мы все еще используем дешевую бумагу, хотя цену просим такую же, как и конкуренты)), и только затем по точно определенным местам (а при необходимости – по всем) производится коррекция.

И, наконец, что делать тем производителям, чьи  продукты пока «небрендированные»? Брендировать ли паркет, другие продукты деревообработки, кабельную и трубную продукцию? Прилагать ли усилия по более четкому брендированию такого товара, как «Житомирские карьеры», под которым он известен на Западе и Востоке? В особенности – в разгар кризиса.

Мы, маркетологи, изменили бы себе, если бы сказали «нет, не нужно». Но этому есть и вполне конкретное бизнес-обоснование, помимо профессиональных амбиций, нуждающихся в удовлетворении (чего уж тут скрывать?). Для этого прибегнем к методу примеров-аналогий, который так популярен в украинском бизнесе (а особенно – в строительном).

Вы видели где-либо небрендированную импортную трехслойную доску? Нет? И пока Ваш (пусть и выходящий из моды) штучный паркет и тем более – массивная доска — составляет конкуренцию доске трехслойной (а в спину дышит ламинат — как субститут, разумеется), чтобы получить положительную обратную реакцию от избалованного многообразием ассортимента и цен потребителя только опустить цену будет мало. Остается одно — брендировать.

 

И если после прочтения данного материала кто-то из производителей строительных материалов все же решится заняться своим брендом вплотную, а особенно — если не сможет поддаться соблазну ограничиться исключительно дизайном и рекламой (не прибегая к аудиту, исследованиям и разработке концепции бренда), хотя бы протестируйте то, что придумали самые талантливые креаторы. Даже если собственнику / руководству это понравится. Точнее, особенно – если это понравится руководству J

Поделитесь с друзьями: