Старая добрая классика. Для первых лиц бизнеса

 

Татьяна Коробова

Изначально статья опубликована в журнале «Стратегии»

В профессиональной среде идут споры о том, каковы тенденции развития коммуникаций — насколько «изжили» себя старые методы маркетинга и пиара, и как долго продержится мода на новые, например, социальные медиа 🙂
Мне тоже захотелось отойти от остроактуальных тенденций и обсудить «страрую добрую» тему в коммуникациях — формирование имиджа, публичность первого лица бизнеса.


****************
Основное в слове публичность – это «публика», ее наличие и внимание, желательно благосклонное:) То есть в моем понимании «публичность» топ-менеджера – это его контакт с публикой, открытое (в определенных, обозначенных пределах) взаимодействие с целевыми аудиториями компании . Следует обратить внимание, что для любой компании ее «публика» неоднородна, и для правильного формирования подхода к этому вопросу необходимо понять и принять решение, для какого рода «публики» будет выступать наша «звезда», то есть топ-менеджер. Вкратце, «публикой» может быть:
1) клиенты компании, как потенциальные, так и уже существующие
2) партнеры и конкуренты компании
3) потенциальные инвесторы, государственные регуляторные органы
4) средства массовой информации
5) все вышеперечисленные группы одновременно

Публичность топ-менеджера вовсе не подразумевает, что его должен знать каждый в многомиллионной стране. В некоторых случаях, для ее (публичности) эффективности достаточно, чтобы топа, например, хорошо знали только реальные клиенты компании.

Нужна ли топ-менеджеру украинской компании публичность? Еще два года назад я бы ответила – не обязательно, решение надо принимать в каждом конкретном случае по совокупности многих факторов. Сейчас я готова утверждать, что «профессиональная» публичность нужна практически любому топ-менеджеру, управляющему более-менее заметной (или желающей быть таковой) в своей области компанией.

Публичность «общечеловеческая» — вопрос более «тонкий», и есть как минимум несколько причин, когда следует «плотно» задуматься о том, чтобы отказаться от нее, а именно:
1. Наличие в компании серьезных проблем хронического характера. Не путать с «острыми» проблемами – тут как никогда, нужен антикризисный менеджмент с участием первого лица.
2. Антихаризматичность топ-менеджера.
3. Неопределенность целей, планов и перспектив компании
Во всех остальных случаях я бы приняла решение «за» публичность топ-менеджера.

Еще одной из причин, по которой публичность на украинском рынке (как компаний, так и для их первых лиц) становится все более необходима, является массированный приход западных инвесторов. А они привыкли к другим «правилам игры» в отношении прозрачности ведения бизнеса, его открытости и публичности. Украинская компания, желающая привлечь достойного инвестора, должна быть понятной и обладать достойной репутацией (как компании в целом, так и первого лица). Но компания не может быть «грамотно» публичной без публичности первого лица, равно как и публичность первого лица неуместна при «закрытости» и неизвестности для широкой аудитории компании, которую он возглавляет.

Важным аспектом принятия решения относительно публичности топ-менеджера является вопрос о том, кто именно будет публичным лицом — владелец бизнеса или наемный топ-менеджер. Необходимо абсолютно четко отдавать себе отчет, что публичность первого лица – это просто инструмент продвижения компании и повышения ее капитализации (все другие мотивы желания первого лица «засветиться» — это скорее вопрос из сферы компетенции психоаналитика, а не специалиста по коммуникациям . ) Исходя из этой предпосылки, решение «за» публичность владельца бизнеса выглядит логичным и эффективным – вкладывать деньги в его грамотную «засветку» равноценно тому, что бы вкладывать их в промоушн и повышение капитализации компании. Более спорным выглядит вопрос о публичности наемного топа. Первое возражение, которое приходит в голову по этому поводу – как отразится на имидже и репутации компании, если топ покинет ее. Кроме того, сам наемный топ может вовсе не «рваться» к публичности, поскольку это подразумевает и дополнительные усилия, и дополнительное рабочее время, да и просто и просто определенное вмешательство в твое «прайвеси». Частичным решением этого вопроса может быть какой-то усредненный имиджевый «коридор», соответствующий целям и задачам компании, в который в хорошем смысле будут «загоняться» рамки публичности любого человека, находящегося на позиции наемного топа. Кроме того, рискну высказать спорное мнение, что смена топов при сохранении общей концепции публичности первого лица может оказаться не таким уж и злом. Любой имидж так или иначе со временем приедается, а «новое лицо» компании всегда несет определенный приятный для публики эффект новизны, который где-то сродни эффекту от ребрендинга товара или компании . Что касается возможного нежелания наемного топа дополнительно «нагружать» себя деятельностью по формированию публичности, то я полагаю, в данном случае владельцы бизнеса должны внушить ему, что возможность быть публичным (за финансовый счет компании : ) — это в своем роде бонус, поскольку повышает стоимость самого топа как специалиста на рынке.

Обобщая, публичность первого лица несет в себе следующие позитивные моменты:
-позволяет создать общую «оболочку», связующее звено для всей маркетинговой активности компании
-повышает уровень прозрачности и доверия компании со стороны целевых аудиторий
— создает эмоциональную, «личностную», а не только рациональную связь с аудиторией.
-повышает устойчивость компании в случае кризиса

Публичность (как будет видно из дальнейшего) может носить различные формы, поэтому для каждой ситуации, каждого конкретного человека и компании можно выбрать тот вариант публичности, который будет наилучшим образом содействовать реализации ее целей и задач.

Я бы разделила публичность топ-менеджеров на три разные категории:
1) публичность профессиональная, которая заключается в «направленном» или ненаправленном освещении сугубо своей профессиональной деятельности, в том числе и в общерыночном или общебизнесовом контексте
2) публичность, так сказать «общечеловеческая», когда наряду с вышеназванным, топ-менеджер готов «открыться» и по вопросам, не связанным со своей профессиональной деятельностью (личная жизнь, хобби, отношение к «непрофессиональным» вопросам) то есть когда формируется его образ не только как профессионала, но и как человека.
3) публичность «звездная», по аналогии с публичностью представителей шоу-бизнеса.

Способы формирования публичности:
1. Способ «информационного шума». Подразумевает, что «топ» засвечивается в большинстве случаев по инициативе представителей масс-медиа по любым вопросам, ответы на которые не являются по каким-либо причинам нежелательными для него или для компании. До последнего времени таким образом строили публичность первых лиц большинство украинских компаний, однако сейчас намечается тенденция к использованию более сложных, «продвинутых» способов.
При всей своей кажущейся простоте и «устарелости» способ не так уж плох, и безусловно, имеет свои преимущества:
-достаточно прост в выполнении, не требует очень квалифицированного персонала
-относительно малобюджетный
-чаще всего требует минимального контроля или личного присутствия со стороны топ-менеджера
-не «зацепляет» сферу личной жизни топ-менеджера.

Недостатки:
-подходит в основном для занимающих солидную позицию на рынке компаний, к которым профильные средства массовой информации так сказать, уже «привыкли» проявлять интерес.
-не гарантирует никакого конкурентного преимущества перед другими компаниями, работающими в той же области.

2. Метод «рубахи-парня» – упор больше в личностные, нежели в профессиональные качества и достоинства топа. Это не означает, что о профессиональных качествах речь не идет, скорее они являются фоном для освещения личностных, нежели наоборот. Либо происходит демонстрация профессиональных качеств через общечеловеческие.

3. «Одновекторный» метод («я старый солдат и не знаю слов любви» 🙂 Означает, что весь комплекс публичности «вертится вокруг одной идеи, факта, свойства характера топа. Метод не такой уж «убогий» и неперспективный, как может показаться на первый взгляд. Если «вектор» состоит из нескольких составляющих, то тему можно использовать и развивать достаточно долго и эффективно. Представьте, как это получится, если вектором, например, служит, доброта топ-менеджера, или какое-то столько же «объемное» понятие.

4. Способ «человека эпохи Возрождения» — когда для публики предназначены несколько «равноценных» сторон жизни, свойств характера, направлений деятельности топ-менеджера.
На первый взгляд, этот способ может показаться очень эффективным, но таит в себе подводные камни. Во-первых, требует от менеджера высокой отдачи вопросу и значительной задействованности в процессе, во-вторых, в итоге образ может получиться не «разносторонним», а «размытым», и в конечном итоге все сведется к пресловутому «информационному шуму».

5. Метод ситуационный – чем-то напоминает метод «информационного» шума. Но если при «информационном шуме» — это осознанная политика компании, то здесь все зависит от инициативы противоположной стороны, то есть от масс-медиа.

6. Метод «нарочитого пофигизма» — подходит для суперзвезд в своей сфере. Чаще всего в реальности этот метод используют очень крупные бизнесмены, тесно связанные с политикой. Требует очень высокой степени продуманности и внимательности.
Если говорить, о практической части вопроса – «Как же ее создать и развивать, эту самую публичность?», то последовательность действий при формировании «политики» работы над публичностью топ-менеджера должна быть такова:
1. Анализ ситуации в компании и на рынке, и получение предварительного ответа на вопрос, «нужна или не нужна нам публичность».
2. Формирование так называемой «платформы публичности» — основных тезисов, принципов и ограничений, на основе и в рамках которых будут осуществляться мероприятия по формированию публичности топ-менеджера. На этом этапе топ должен ответить как себе, так и людям, которые будут работать вместе с ним над программой публичности на множество вопросов наподобие следующих:Что я хочу сказать и «показать» о себе и о компании? Почему именно это? Зачем я буду говорить или делать то-то и то-то? Что мы не хотим «засвечивать» категорически»? Какие эмоции я должен вызывать у нашей «публики» сегодня? А по прошествии какого-то времени? — то есть сформировать основные принципы, на которых будет строиться публичность.
В идеале задача публичность состоит в том, чтобы влюбить в себя публику, заставить интересоваться собой, «расположить» ее (публику) к себе. На этом этапе я бы предложила такую методику – пусть наш топ-менеджер представит, что перед ним стоит задача «покорить» не безликую аудиторию, а реальную женщину, в которой он очень заинтересован.Что он рассказал бы о себе этой женщине? Каким он хотел бы выглядеть в ее глазах? Какие поступки он бы совершил, чтобы показать ей себя в наилучшем свете? О чем бы решительно умолчал?
Результаты этих «размышлизмов» , естественно адаптированные под цели, задачи и потребности компании и лягут в основу нашей «платформы публичности».

3. Определить цели работы над публичностью в более-менее четких критериях и с указанием сроков, когда эти цели должны быть достигнуты. Это должно выглядеть примерно так : «Мы хотим добиться, что бы через три месяца не менее двух третей наших клиентов знали топ-менеджера лично и были уверены, что он обаятельный мужчина, разделяющий их жизненные ценности и интересы. Что он лично контролирует и заботится о том, чтобы они получали услуги высочайшего качества» и т.д. Такою цель может быть, например, для дорогого фитнес-центра.
Вопрос критериев определения того, достигнута цель или нет, безусловно, крайне сложный, тем не менее, я настаиваю на том, что делать это необходимо. Как вариант, можно пользоваться некоторыми проверенными инструментами, которые используют в маркетинге и рекламе – фокус-группами, глубинными интервью, модифицированным методами «тайного покупателя»

4. Определение конкретных способов достижения целей.
— способы работы с объектом.
Решение этого вопроса подразумевает выбор специалиста или группы специалистов, которые будут заниматься формированием публичности первого лица. В данном случае, я бы рискнула настаивать на том, что заниматься этой задачей (кроме ее технических аспектов) ни в коем случае не должна внутренняя пресс-служба компании (или любое аналогичное ей подразделение).
В принципе, у топ-менеджера, который вплотную занялся работой над своей публичностью, есть два пути — либо он сам полностью берет на себя определение всех «стратегических» принципов, всех границ и табу в этом вопросе или полагается на партнера-професcионала. Первый способ, в принципе имеет право на существование, но и в нашей бизнес-среде и в политике можно увидеть очень много достаточно негативных примеров такой «самодеятельности». Если выбрано последнее (приглашение специалиста), то этот специалист однозначно не должен подчиняться топу, то есть входить в структуру руководимой им компании. Я твердо уверена, что внешний партнер или консультант будет эффективнее уже только потому, что с ним топ находится «в равных позициях» — они партнеры, а не начальник и подчиненный. Соответственно, консультант имеет и право, и смелость или необходимости жестко «отметать» какие-либо решения, или настаивать на необходимых. К сожалению (будем смотреть правде в глаза), бизнес-этика большинства украинских компаний такова, что сотруднику можно просто сказать «меня твое мнение не интересует», в то время как к мнению внешнего партнера прислушиваются куда как более внимательно. Кроме того, есть еще один немаловажный, хотя и циничный аргумент – внешний партнер (будь то консультант, агенство, даже отдельный специалист на аутсорсинге) заинтересованы сделать для заказчика как можно больше работы (потому что как правило, она оплачивается сдельно, попроектно) и как можно лучше (поскольку хорошие специалисты дорожат своей репутацией на рынке и стремятся создать для себя впечатляющее портфолио), в то время как «внутренний» специалист компании (получающий чаще всего «ставку» ) заинтересован в том, чтобы работы было поменьше, да и качество этой работы далеко не всегда его волнует…Кроме того, при формировании публичности топу так иначе придется «делиться» некоторыми определенной информацией о своей личной жизни, особенностях характера, и прочем…Думаю, не ошибусь, сказав, что это гораздо комфортнее делать не со своим подчиненным 🙂
Но главным в данном случае является все-таки то, что топ и «специалист по публичности», учитывая деликатный, очень эмоциональный, и субъективный характер работы должны быть в положении равных партнеров, идущих к одной цели, а не начальника и подчиненного.

-выбор формата публичности «виртуальная» или «реальная»
Публичность формируется как за счет реального, «живого», «лицом к лицу» общения топа с представителями целевой аудитории, так и за счет общения посредством любых «вспомогательных» технических средств, создающих «виртуальную» реальность – СМИ, Интернета и т.д. При формировании стратегии публичности первого лица было бы неплохо заранее принять предварительное решение, на какой из этих типов публичности или их комбинация в каких пропорциях будет ориентироваться компания. На первый взгляд, «виртуальная» публичность имеет больше преимуществ, а именно: ей гораздо легче управлять «тактически», она имеет несравнимо более высокий уровень контролируемости — материалы для прессы можно написать заранее, видеосюжеты отснять, а поведение живого человека например при публичном выступлении и реакцию на него аудитории спрогнозировать намного труднее; СМИ имеют гораздо более широкую аудиторию, наконец «виртуальные материалы» имеют свойство сохраняться во времени, чего нельзя сказать о «реальном» общении.
В общем-то, «виртуальная» публичность действительно эффективна – являются же для нас вполне публичными персонами западные топ-менеджеры, известные только по средствам массовой информации.
Однако во многих случаях «реальное общение» необходимо. В первую очередь, оно необходимо тогда, когда основной целевой аудиторией публичности топа являются клиенты компании и различного рода партнеры.
Кроме этого, «виртуальная публичность» любого объема и уровня «проработки» требует хотя бы изредка, но поддержки в виде того, что называется «ивентами», а я назвала «реальной публичностью». Хорошим примером подобного грамотного сочетания являлся бывший гендиректор UMC Эрик Франке. Кроме постоянного и планомерного появления материалов о нем или с его участием в СМИ, он достаточно часто принимал участие в разного рода публичных мероприятиях, где мог лично «засветиться» перед клиентами или партнерами компании. Кстати, Эрик Франке, на мой взгляд, являлся (и пока еще по-прежнему является) чуть ли не единственным украинским топ-менеджером, который обладал публичностью в самом полном и широком понимании этого слова, причем публичностью заранее спланированной и управляемой. Можно возразить, что у нас есть некоторое количество не менее «публичных» бизнесменов, однако в подавляющем большинстве они связаны политикой, что несколько меняет дело. Хотя! – технологии, используемые для формирования публичности в политике, гораздо более проработаны и эффективны, чем соответствующие технологии для бизнеса. Меня в некоторой степени удивляет, почему они так мало заимствуются для бизнеса 🙂
— медиапланирование – где и когда мы будем рассказывать публике о нашем топе. В данном случае я говорю о медиапланировании не столько как о процессе подбора каналов донесения информации, сколько более широко – об управление публичностью во времени. У этого аспекта есть две составляющие – решения о том, как будет изменяться во времени сам образ топа и как будут изменяться во времени способы подачи и количество доносимой информации.
Что касается первого, то на мой взгляд, для «качественного» (в смысле — с точки зрения содержания образа) планирования публичности во времени главное — предусмотреть, что будет происходить ( и как этим управлять : ) с публичностью топ-менеджера в случае кризисных ситуаций, каковыми могут быть как профессиональные, так и личные события. Если нет готовых шаблонов поведения топа для таких случае — есть риск загубить весь процесс и основательно навредить образу компании.
Безусловно, развод публичного лица – это кризис, который так или иначе в подавляющем большинстве случаев публичная персона вынуждена объяснять и освещать окружающим, и очень важно заранее позаботиться (как и для любого другого кризиса), как именно это будет сделано.
Вторая составляющая управления публичностью во времени – это «количественная» — непосредственно решение о том, через какие СМИ, как часто, в какое время мы будем формировать публичность.
Вкратце, можно назвать три общие медиастратегии для этой задачи, которые основываются на общих принципах медиапланирования, использующихся в рекламном бизнесе.
1. Большой всплеск активности вначале, использование на первом этапе максимального количества средств информирования, и потом ее снижение до определенного среднего уровня.
2. «Цикличная» активность, когда чередуются периоды большей и меньшей активности.
3. Равномерное распределение активности, которое однако не исключает всплесков активности, связанных с определенными событиями в жизни компании.

Трудно говорить о преимуществах той или иной стратегии – ее выбор зависит от той конкретной ситуации, в которой находится компания и ее первое лицо. Единственное, на чем хочется сделать акцент – это то, что стратегия должна быть, иначе формирование публичности пойдет стихийным путем, что однозначно не пойдет на пользу процессу.

Если сделать обзор «публичных образов» на украинском рынке, то можно выделить следующие группы:
1. Очень крупные бизнесмены, тесно связанные с политикой. Однако тут не всегда легко сказать, сформирована их публичность за счет бизнесовой активности и для целей бизнеса либо все-таки как следствие деятельности политической.
2. Бизнесмены и менеджеры, связанные со сферой развлечений и бизнеса «красивой жизни», своем роде богема. Хорошим примером удачно сформированной публичности в этой группе можно считать владельца «козырной карты» Андрея Задорожного.
3. Владельцы и менеджеры тех отраслей бизнеса, где публичность необходима преимущественно в рамках бизнеса, который они ведут. В качестве примера хочется привести автомобильный бизнес. Внутри этой сферы практически все владельцы или топ-менеджеры бизнеса публичны – они известны и профильным журналистам, и партнерам, и клиентам, их имидж зачастую складывается не стихийно, а как результат сознательной работы над ним. Однако за пределы «автомобильной» сферы их публичность не распространяется, и это зачастую сознательный выбор, продиктованный пониманием своей «ниши» и своей аудитории. Однако не факт, что с усилением «автомобилизации» населения и повышением конкуренции концепции публичности и в этом бизнесе будут меняться. Исключением на данный момент является только Тариэл Васадзе, что обусловлено масштабами его бизнеса и политическим влиянием.
4. Управленцы, чья публичность сформирована без привязки к специфике отрасли – как следствие понимания значимости вопроса или личных пристрастий.

Еще раз вернувшись к началу разговора, к решению о том, нужна или не нужна топ-менеджеру украинской компании публичность, и если да – то какого формата, хочется сказать о такой зависимости – публичность «профессиональная», максимально корректная с точки зрения личности — максимально безопасна для репутации и не вызывает отторжения у практически любой целевой аудитории, однако, вполне возможно и не вызывает у нее интереса, а публичность «личностная», яркая, харизматичная однозначно повышает интерес аудитории, но намного сужает ту ее часть, которая будет лояльно относиться к такому топу. Так что быть правильным, но малозаметным и скучным, или ярким и харизматичным, но вполне возможно – раздражающим и вызывающим негативные эмоции – решать самому топу. Опять же, между этими границами есть множество тонов и оттенков – есть из чего выбирать.

Поделитесь с друзьями: