Офисы, в которых мы живем

Виктория Пасечник

Статья первоначально опубликована в журнале Бренд-менеджмент в 2009 году.

Настоящая статья посвящена практике именеобразования[1] объектов коммерческой недвижимости (на примере строящихся и недавно построенных / переименованных офисных объектов в Украине и России). Автором статьи рассмотрены и проанализированы подходы к присвоению объектам названий в контексте факторов, на основании которых объекту присваивается то или иное имя, сроков (когда давать имя объекту), подходов к неймингу, привязки названия объекта к его концепции (в т.ч. архитектурной).

 

ВВЕДЕНИЕ

Время, когда новые офисные центры вырастали, словно грибы после дождя, закончилось. Закончится и кризис на рынке недвижимости. Но перед тем как снова заняться высоколиквидным бизнесом (а будет ли он таким, как прежде?), его операторам необходимо ответить на ряд стратегических и тактических вопросов. И не только рыночных (а сколько, собственно, офисных центров на самом деле необходимо рынку?), ценовых (какова реальная, платежеспособная цена квадратного метра – цена, за которую купят?) и инвестиционно-финансовых (каков потенциальный доход от будущего БЦ?).

В мире, где есть выбор (а по окончанию строительства всех заявленных офисных центров он определенно появится), возникают факторы «второго уровня». На рынке офисной недвижимости таковыми (после месторасположения, цены и класса объекта) являются: инфраструктура объекта, вид из окна, зеленые насаждения в непосредственной близости, доброжелательность и профессионализм людей, первыми принимающих посетителей (охрана, ресепшн)…, а также название офисного центра, в котором большую часть своей жизни будут проводить его обитатели.

При чем здесь имя?

Основными факторами выбора помещения для офиса компании в бизнес-центре[2] (в виде покупки или аренды) являются его месторасположение, цена и потребность в статусе (или ее отсутствие), характеризуемая классом здания. Казалось бы, это исчерпывающий перечень факторов принятия решения о покупке / аренде офисной недвижимости.

Но после того, как в бизнес-центрах класса А и В наконец появились свободные площади, и на рынок пришла конкуренция, некоторые потенциальные покупатели / арендаторы вспомнили о таких (внешне незначительных в бизнесе) вещах, как различные приметы (куда выходят окна офиса, нет ли поблизости больницы / морга, какова судьба предыдущей компании – владельца помещения / арендатора, в какой стороне света находится будущий кабинет директора, все ли помещения имеют окна, не похож ли он внешне на Титаник) и как офис называется.

Например, в Киеве на улице Жилянской находится бизнес-центр, принадлежащий компании Евразия. Несколько лет он носил имя Айсберг, а в конце 2008 года (под влиянием разных, но очевидных, причин) его, наконец, назвали другим именем. Собственным.

 

Когда давать имя офисному центру и давать ли вообще?

Офисные центры строятся под разные цели: на продажу до момента сдачи в эксплуатацию, на перспективную продажу (после сдачи в эксплуатацию), с целью эксплуатации / управления, в собственное пользование. Если проанализировать офисные центры,  заявленные и строящиеся (в течение всего 2008 года), то из 205 проектов всего (в т.ч. плановых и проектируемых) и 70-ти уже строящихся и построенных имена имеются только у 31.

Для кого имеет значение, как будет называться офисный центр? Только не для инвестора, поскольку строки «стоимость бренда» в бизнес-плане нет, и он не будет предметом торга при продаже.  А вот для хозяина – в классически-буржуазном смысле этого слова – имя определенно важно, как и для большинства арендаторов.

Другой вопрос: в какой период развития проекта выделить денежные средства на брендинг? С точки зрения инвестора вывеску можно повесить в самый последний момент. С точки зрения брокера – брендированый офисный центр продавать проще, а арендатор может принять решение и когда он уже функционирует.

Вышеприведенное выглядит очевидным. В действительности же, если подойти к офисному центру как к объекту, у которого помимо четырех стен, крыши и коммуникацией, есть еще идея, то имя должно сопровождать концепцию, и определенно создаваться перед работой главного воплотителя идеи, т.е. архитектора. Так, при создании объекта в историческом месте древнего города в мраморе, стекле с использованием дорогой классической фасадной штукатурки, невозможно назвать его, например, Петровка[3]. Или наоборот – спроектированному в сендвич-панелях зданию дать имя … Леонардо[4].

 

Свой среди своих, чужой среди своих

Допустим, имя офисного центра все же имеет значение. Пусть и не для всех его владельцев и арендаторов. Так в чем его суть?

Семантический анализ некоторых бизнес-центров показывает, что, называя объект, собственники /инвесторы / девелоперы в основном руководствуются территориальной принадлежностью и собственными амбициями[5] (таблица 1):

 

Таблица 1. Примеры территориальных и собственных брендов в сегменте офисной недвижимости

Тип бренда Примеры
Территориальные бренды (название отображает место расположения офисного центра или некую иную территорию) Львовские врата
Петровка
Астана
Галицкий
Броварской
Столичный
Собственные бренды (имя офисного центра аналогично названию компании-владельца; при этом компания может быть создана и названа как до строительства БЦ, так и специально под строительство БЦ) FIM Center
Алакор БизнесПарк-Сити
Эверест
IRVA
Южный
NTBC II

 

Значительно проще и оправданнее при нейминге офисного центра выглядит название, созвучное с именем владельца или территории, на которой находится будущий офисный центр. Что важнее из этого – зависит от конкретной ситуации. Если учесть, что месторасположение является фактором №1 выбора и тем более – создает четкость понимания, о каком районе города идет речь, то лучше акцентировать внимание в названии именно на месторасположение. Однако, когда в одном районе их много сейчас, или будет много через несколько лет, необходимо давать двузначные или смысловые имена.

Есть категория офисных центров, которые строятся в таком сегменте, что их просто необходимо помпезно назвать (и речь идет не просто о бизнес-центрах класса А). Создавая такие проекты, собственники уже рассчитывают на конкретный список потенциальных арендаторов / покупателей, которые иной формат здания и его имени просто не примут (таблица 2):

Таблица 2. Примеры высококлассных брендов в сегменте офисной недвижимости

Тип бренда Примеры
С претензией на класс А+

(название по восприятию на слух, по смыслу или принадлежности к чему-либо указывает на высокий статус его владельцев / арендаторов)

Sky Towers
Sigma
Solaris Space
Леонардо
Покровский

 

Такие распространенные  в сфере fmcg-сфере бренды, как зонтичные, в индустрии недвижимости пока не прижились. Этому есть вполне логичное объяснение – пока в Украине единицы девелоперов построили сколь-нибудь сетевой бизнес – называть (пока) нечего (Таблица 3).

 

Таблица 3. Примеры зонтичных брендов в сегменте офисной недвижимости

Тип бренда Примеры
Миксы (зонтичные бренды), содержат в себе материнское начало и дополнительный (содержательный или территориальный) признак Форум-Кинетик

 

Также определенное количество брендов (точнее — названий) офисных центров не несут в себе глубокой смысловой нагрузки (Таблица 4).

 

Таблица 4. Примеры автономных брендов в сегменте офисной недвижимости

Тип бренда Примеры
Автономные (название не имеет отношения ни к территории, ни к владельцу, а его значение напрямую не связано с деятельностью БЦ, хотя смысл названия самого по себе присутствует) Альянс
Реноме
Карат
Фарго

В данном списке с его характеристиками спорным мог бы выглядеть БЦ Карат (слово само по себе обозначает драгоценный камень), если бы не одно обстоятельство: брендов «Карат» в Украине в различных отраслях огромное количество, поэтому на определенном этапе «каратизация» названий свела к нулю весь их изначальный «элитный» смысл.

 

И лишь небольшой части владельцев офисных центров удалось найти для своего будущего объекта имя, которое действительно имеет значение (Таблица 5).

 

Таблица 5. Примеры смысловых брендов в сегменте офисной недвижимости

Тип бренда Примеры Комментарий
Смысловые бренды Profium В своей основе это имя содержит прямое указание на profit (прибыль) и частицу profi (профессионал).

Т.е. дает посыл будущему владельцу и арендатору, что здесь его ожидает прибыль, а также качественные (профессиональные) бизнес-услуги.

Суффикс «иум», обозначающий принадлежность, еще более усиливает эффект вовлеченности в столь позитивные эмоции, вызванные названием и его ассоциациями.

Премиум Центр Название указывает на премиальные услуги, которые готов предоставить данный БЦ.
Соломон Собственники данного БЦ указывают на разумность решения, которое примет их будущий клиент в отношении размещения или покупки.
Домосфера Довольно оригинальное название для многофункционального центра[6], состоящего из трех торговых центров для дома и семьи. Одноименное офисное здание в составе МФК — не очень удачное именное решение, но, учитывая факт непосредственного соседства с остальными торговыми комплексами, оно, вероятно, оказалось вынужденным.
Мегаполис Значений у слова «мегаполис» много, однако обозначают они одно и то же – нечто большое (БЦ), объединяющее в себе много малого (компаний-арендаторов (владельцев)). БЦ Мегаполис действительно находится в деловом районе Харькова, где кроме него есть много других аналогичных и смежных проектов.

 

Отразить в названии концепцию проекта – довольно сложная задача, поскольку в принципе офисная недвижимость – стандартизированное понятие. Принадлежность к какому-либо классу требует соблюдения стандартов в одинаковых параметрах, и отстройка внутри концепции / класса возможна только за счет дополнительных опций из более высокого класса, натуральных или искусственных преимуществ (например, тот же вид из окна, или какая-либо инновация типа автоматизированной стоянки для автомобилей), или названия.

 

Об увязке названия офисного центра с его архитектурной концепцией

Поверхностный анализ соответствия внешних видов офисных центров их именам приводит к мысли, что архитекторы скорее пытаются вписаться в бюджет, или руководствуются собственным пониманием задачи, нежели стараются отобразить название в архитектуре. Или случается наоборот – название присваивают готовой концепции, или даже придумывают по ходу / вместе с дизайном вывески.

 

В качестве примеров удачных и не очень удачных решений можно привести следующие:

Бизнес-центр Львовские врата

Напоминает ли фасад здания ворота в принципе – не очевидно, а само здание находится в центре Киева.

Бизнес-центр Solaris Space

Некоторые значения слова «солярис» (источник – Википедия):

В литературе и искусстве:

  • фантастический роман Станислава Лема.
  • венгерская музыкальная спейс-рок группа.
  • музыкальный альбом Photek (2000). Название альбома никак не связано с известным одноимённым романом и его экранизациями.

В технологиях:

В экономике:

То, что авторы проекта заложили в него «фантастическую» основу – это очевидно. Однако, необходимо увидеть объект построенным.

 

Бизнес-центр Реноме

Реноме как закрепившаяся за кем-либо или чем-либо определенная репутация (обычно положительная) – хорошее смысловое значение для стандартного центра класса Б. Чистый фасад с правильными формами и использованная цветовая гамма гармонично воплотили в жизнь и название, и концепцию объекта.

Сравнивая подходы к неймингу проектов и готовых объектов Украины и России, заметны как сходства (объекты с привязкой к месту расположения), так и отличия (например, в Украине нет т.н. «фамильных» объектов).

 

Ирва или IRVA

Вопрос языка написания / звучания бренда знаком не только производителям алкоголя, стройматериалов, банков и прочих товаров и услуг. Этот вопрос остается открытым еще с тех времен, когда отечественный производитель четко ассоциировался с продукцией невысокого качества. Сегодня, когда многие украинские производители и целые отрасли выпускают продукты не хуже их западных аналогов, мало кто из них рискует назвать свою продукцию своим же именем. Для производителя алкоголя или сухих строительных смесей этот вопрос требует более основательного подхода к его решению, т.к. процесс ребрендинга им обойдется значительно дороже, чем простая смена вывески и небольшая рекламная кампания среди своих же клиентов (для собственника офисного центра). Поэтому производители этих товаров прибегают к основательным маркетинговым исследованиями, с целью измерить степень влияния языка произношения/написания марки на процесс выбора и даже потенциальную надежность / доверие к бренду.

Что касается бизнес-центра Ирва (IRVA), г.Киев. Называя его таким именем (в латинском написании или кириллицей), задавались ли собственники следующими вопросами: «Кто будущий арендатор? Какой класс у офисного здания? Кто будет арендовать площадь? Это настолько серьезные компании, что им важно, как конкретно будет называться то место, куда будут приходить их клиенты? И др.»? Вероятно, нет, поскольку до сих пор встречается двуязычное написание имени данного БЦ.

 

По дебрям нейминга

При нейминге брендов для индустрии fmcg их создатели активно пользуются многочисленными научными методами, такими, как подбор специальных букв (например, много отрицательных эмоций вызывают шипящие и глухие буквы (Ч, Ш, Щ, Х, С, Ф), а гласная буква «А» имеет ярко выраженные положительные оценки), учет количества слогов, запоминаемость и легкость в произношении названия, психолингвистический анализ слов, описательный подход к разработке названия, фоносемантика и др.

Если добавить к этому перечню используемых методов еще и юридическую проверку, процесс нейминга может превратиться не только в длительный и скурпулезный, но и – возможно – бесконечный.

Есть ли необходимость строго придерживаться научных проверенных методов в нейминге в сфере недвижимости? На наш взгляд, учитывая второстепенность названия в успехе данного бизнеса, такая точность является скорее добровольной, нежели обязательной. Однако необходимость применения обоснованного подхода и тестирования готовых решений на целевой аудитории не вызывает сомнений.

 

Какой бы подход к брендингу офисного центра ни был выбран, необходимо все же учитывать то, что для будущих арендаторов и владельцев офисов (компаний и их сотрудников) это место становится вторым дом, и когда первичные потребности (место и цена) будут удовлетворены, придет время задуматься над названием дома. А при наличии альтернатив, возникает резонный вопрос: какой БЦ скорее выберет компания – Южный или Соломон?

 

Выводы и рекомендации

  • Основными факторами выбора помещения для офиса компании в бизнес-центре (в виде покупки или аренды) являются, в первую очередь, его месторасположение, цена, класс. При удовлетворении этих параметров и наличии конкуренции возникает «второй уровень» факторов выбора, среди которых находится и название (имя) бизнес-центра.
  • Несмотря на то, что для выбора имени БЦ чаще всего достаточно логических размышлений на тему его благозвучности, смысловой нагрузки, соответствия названия концепции объекта, на рынке до сих пор встречаются названия со скрытым смыслом, не всегда позитивным (например, Айсберг). Реже — архитектурные концепции трактуются не в пользу самого БЦ (в качестве примера можно привести бизнес-центр в центре Киева под названием Парус, который в народе назвали Титаником):
  • В какой период развития проекта заняться брендингом объекта офисной недвижимости? С точки зрения инвестора вывеску можно повесить в самый последний момент. С точки зрения брокера – брендированый офисный центр продавать проще, а арендатор может принять решение и когда он уже функционирует. В идеале — имя должно сопровождать концепцию, и определенно создаваться перед работой архитектора. В таком случае удастся избежать возможного несовпадения взглядов на объект с точки зрения целей инвестора, а также задумок архитекторов и маркетологов.
  • И чтобы взгляды всех участников процесса наверняка совпали, нелишне будет приобщить к процессу выбора еще и третью сторону – т.е. протестировать концепцию вместе с названием и визуализацией на потенциальном потребителе (покупателе или арендаторе).
  • В процессе анализа было выделено несколько подходов к неймингу объектов: территориальный (указывает в первую очередь на месторасположение объекта), собственный (соответственно – на владельца), высококлассный (на класс), зонтичный (используется компаниями, имеющими несколько БЦ в разных районах города), автономный (используются нейтральные ассоциации), смысловой (используются устойчивые содержательные ассоциации). Какой / какие из вышеперечисленных подходов выбрать в каждом конкретном случае – зависит от рыночной ситуации (конкурентной среды), целей строительства и назначения объекта.
  • Какой способ написания имени БЦ (латинский или кириллица) выбрать — также зависит от условий проекта. Однако и бездумное «олатинивание» названия – не лучшее решение.
  • Практики-брендостроители освоили довольно большое количество научных методов нейминга, использование большинства из которых в сегменте офисной недвижимости создает, по мнению автора, лишние трудности. Чаще достаточно логической проверки и тестирования на целевой аудитории. Однако если в процессе проверки имени окажется, что оно подошло под требования концепции объекта, цели инвестиций, понравилось потребителям, но также соответствует всем научным правилам, бренд от этого только выиграет.

 

[1] в дальнейшем — нейминг

[2] в дальнейшем — БЦ

[3] офисный центр в «полупромышленной» зоне Киева

[4] офисный центр класса А в историческом центре Киева

[5] здесь и далее: в качестве примеров приведены недавно построенные и строящиеся бизнес-центры г.Киева, если не указано иное

[6] в дальнейшем — МФК

 

Поделитесь с друзьями: