Маркетинговый бум в малом и среднем бизнесе

Виктория Пасечник Виктория Пасечник

Статья написана в 2001 году в качестве прощания со вторым работодателем и с малым бизнесом вообще. Больше я никогда не работала на компании и с компаниями малого бизнеса.

Опубликована в журнале «Зеркало рекламы».

***

На вопрос, когда возник маркетинг, ответит каждый 3-й специалист в данной области, каждый 10-й — аматор и каждый 20-й — рядовой  отечественный предприниматель с поверхностными знаниями о данной науке. Когда возник украинский маркетинг? На этот вопрос мнения разделятся даже у корифеев. Одни назовут цифру девять (привязываясь к открытию первого факультета маркетинга в экономических вузах Украины), другие — 12 (время расцвета первых кооперативов и частных предприятий), третьи —  70 (и также будут в чем-то правы).

В данной статье мы не будем исследовать историю маркетинга и тем более заниматься математическими подсчетами, а заглянем на кухню нынешнего украинского маркетинга и попытаемся понять, чем он сегодня «питается», каковы его проблемы и достижения.

Отец мирового маркетинга Филипп Котлер в своем интервью, опубликованном в прошлом номере журнала, вполне понятно описал особенности применения маркетинга в США и Европе. После ознакомления с содержанием данной беседы убеждаешься, как много необходимо сделать для достижения западного уровня восприятия этой науки у нас в стране. Однако, если сравнить украинский и западный маркетинг, окажется, что у нас много общего. Например, проблемы.

Одна из них — это противостояние отделов продаж и маркетинга, соревнующихся, кто первичен и более важен для компании. Эта проблема встречается как на крупных, так и на средних и малых предприятиях Украины. Но более остра она на небольших фирмах, где такая штатная единица, как менеджер по маркетингу, в 80% компаний представлена в одном лице. Здесь маркетинг-менеджер, кроме выполнения своих прямых обязанностей, отвечает за поддержание имиджа компании, а также несет ответственность за не всегда корректную работу с клиентами значительного штата менеджеров по продажам. Ограниченность круга обязанностей отдела продаж вопросами сбыта зачастую нивелирует работу маркетологов. Это проявляется в игнорировании рекомендаций относительно методов работы с клиентами, выявления их потребностей путем заполнения специальных опросников, размеров скидок и предоставления специальных условий, получении сводок по объемам продаж из расчета товарных групп и типов клиентов и др.

В лучшем положении по данному вопросу находятся компании, которые ввели в штат позицию «бренд-менеджеров» — сотрудников, отвечающих за развитие определенной товарной марки (группы товаров). В их непосредственные обязанности может входить изучение специфики рынка и сложившейся ситуации по данному товару, координация действий отдела маркетинга в части проведения маркетинговых исследований, анализа конкурентной среды, анализа себестоимости и определения ценовой политики в отношении данной марки, а также разработка и реализация программы продвижения товара. При таком раскладе в непосредственном подчинении бренд-менеджеров находятся как сотрудники отдела маркетинга, отвечающие за отдельные его составляющие (исследования, логистика, реклама, PR, дистрибуция), так и отдела продаж  (которые реализуют стратегию работы с конечным потребителем). При этом полномочия данного должностного лица достаточно широки: по его запросу могут предоставляться отчеты о проделанной работе как от начальника отдела маркетинга, так и от руководителя отдела продаж, на основе которых он вносит соответствующие коррективы. Однако на практике такую схему работы использует пока не более 3% средних и мелких компаний.

К разрешению возможных конфликтов между отделом маркетинга и отделом продаж могут быть привлечены:

а) на начальном этапе — сами представители противоборствующих сторон, которые могут договориться о разделе сфер влияния путем переговоров на профессиональном уровне;

б) начальники  линейных менеджеров совместно с генеральным директором фирмы, которые на общем собрании коллектива с помощью вербальных средств коммуникации могут (и должны) донести и обосновать политику компании в рассматриваемом вопросе. При этом могут быть использованы следующие приемы: описание структуры компании, разъяснение системы соподчиненности и функциональных обязанностей менеджеров отдела маркетинга и продаж. Последние могут отображаться в должностных инструкциях — документе, который зачастую снимает разногласия в юридическом порядке, но используется не более, чем 5% компаний. Неудобство наличия данного документа на украинских предприятиях состоит в том, что при частой смене обязанностей менеджеров (довольно распространенное явление) он подлежит пересмотру. На это требуется дополнительное время и средства, а также вынуждает руководителей принимать к вниманию и требовать от специалистов выполнения только тех функций, которые описаны в данном документе. В свою очередь, это противоречит специфике работы украинских предприятий, состоящей в том, что едва ли не каждый сотрудник должен быть универсален.

в) сторонние организации (например, тренинговые компании). Данный субъект рынка зачастую служит в некотором роде «психотерапевтом» для пошатнувшегося (или еще не сформированного) корпоративного духа компании и применяется, как правило, после апробирования пунктов а) и б).

Достаточно трудно (скорее, невозможно) отдать пальму первенства в разрешении конфликтов какому-либо из  перечисленных субъектов, а также определить, кто играет в компании главенствующую роль — отдел маркетинга или отдел продаж: все зависит  от так называемого «жизненного цикла» компании или продукта. На начальном этапе (этап разработки и выведения компании/продукта на рынок) наиболее важным является правильное позиционирование, определение целевой аудитории, ожиданий и отношения потребителя к данной компании/продукту, установление цен с учетом возможностей рынка, анализа себестоимости и необходимого порога рентабельности. Все это и многое другое является непосредственной задачей отдела маркетинга. Когда начинают появляться первые покупатели, на первый план выходит другая задача — удовлетворить и удержать Клиента, который с этого времени становится основным источником о компании и ее продуктах на рынке (известно, что удовлетворенные клиенты тиражируют информацию 8-ми субъектам, а неудовлетворенные – 24-м). На этом этапе ведущую роль играет отдел продаж,  в то время как отдел маркетинга следит за изменением рыночной ситуации, а также осуществляет поиск новых рынков сбыта, новых товаров, новых идей.

В Соединенных Штатах Америке — стране, являющейся эталоном для многих отечественных маркетологов по части использования приемов маркетинга, прочно укоренилось  мнение, которое стало главным принципом успешной работы предприятия на рынке: маркетингом в любой компании должны заниматься все — от секретаря до генерального директора. Смысл данного принципа состоит в том, что  каждый сотрудник своими действиями должен поддерживать имидж компании как если не самой лучшей на рынке, то, во всяком случае, лучшей для своего Клиента.

Рассмотрим обязанности маркетолога небольшой украинской компании на фоне сложившихся стереотипов. Речь пойдет именно о данной категории компаний, а не о крупных корпорациях и концернах, поскольку руководители крупных компаний с иностранными инвестициями, прошедшие в основной своей массе стажировку за рубежом, осознанно подходят к созданию отдела маркетинга, понимая его предназначение в деятельности компании и вкладывая значительные средства в его развитие.

Отделу маркетинга небольшой (средней) компании в лице одного человека многими руководителями в функциональные обязанности вменяется все, о чем последние прочитали в первой главе учебника по маркетингу, а именно:

  1. Проведение маркетинговых исследований.

Говоря о первичных исследованиях, следует отметить, что единственным участником здесь, как правило, является сам маркетолог, который не только курирует данный процесс, но также занимается интервьюированием и обработкой анкет вручную. При количестве респондентов, исчисляемых даже несколькими сотнями, это занятие имеет тенденцию превратиться в бесконечный процесс.

  1. Анализ ценовой политики.

Изучая цены конкурентов, маркетолог может столкнуться с необходимостью корректировки собственных цен, что потребует провести анализ структуры затрат с целью поиска тех статей, по которым возможна экономия – аренда, зарплата персонала, стоимость материалов, текущие и непредвиденные расходы, амортизационные и расходы на содержание оборудования и др.  Задача  усложняется, если компания выполняет работы / производит продукцию / оказывает услуги каждому клиенту индивидуально, а их в месяц — от нескольких десятков до сотен.  При этом далеко не каждый руководитель (соответственно, и маркетолог) знает, в каком объеме выполняется та или иная статья расходов.

  1. Анализ конкурентной среды.

Исследуя конкурентов, маркетолог вынужден использовать не всегда корректные методы выявления необходимой информации – относительно клиентов конкурентной компании, ее поставщиков, методов формирования цен и т.д. Следует отметить, что подобная работа весьма трудоемка и редко оплачивается согласно действующих на рынке расценок.

  1. Оценка емкости рынка.

Источником этих данных служит в основном вторичная информация, полученная из периодической печати и специализированной литературы, достоверность которой не гарантируется. Что касается покупки необходимых сведений (например, у специализированных маркетинговых компаний), то данная статья расходов в подавляющем большинстве предприятий не представлена.

  1. Реклама, в том числе:
  • подготовка к выставкам – национальным и региональным (переговоры с организаторами, курирование работ по оформлению стенда, заказ у подрядчиков полиграфии и сувенирной продукции, приглашение потенциальных клиентов и т.д.);
  • лоббирование интересов компании по части получения максимальных скидок у СМИ и рекламоносителей;
  • работу с рекламными агентствами (к сожалению, не всегда профессиональными).

Нередки случаи, когда от менеджера по маркетингу требуется знание ряда графических программ (т.е. выполнение функций дизайнера).

6. Public Relation

От маркетинг-менеджера может потребоваться дополнительно быть журналистом (при написании статей), копирайтером (при создании слоганов и рекламных текстов), режиссером и сценаристом (при подготовке и проведении различных PR-акций), а также заниматься поддержкой внутреннего PR. Под последним понимается как работа по поддержке благоприятного микроклимата внутри компании, так и выявление негативных явлений, связанных с недостаточным вниманием менеджеров по продажам к клиенту и тем самым не способствующих реализации маркетинговых планов компании. Применение этого принципа, являющегося основным составляющим маркетинговой стратегии, может вызвать отрицательную реакцию у членов коллектива вплоть до скрытого сопротивления (саботажа). Последствия  конфликтной ситуации могут проявиться  в реорганизации или ликвидации структурных подразделений компании.

Необходимо отметить как негативную тенденцию многих руководителей требовать от менеджеров по маркетингу обслуживать отдел продаж.  Данная функция заключается в обеспечении менеджеров отдела продаж  информацией о рыночной ситуации и рыночных новинках, проходящих выставках, подборе и закупке литературы, необходимой в работе, а также лоббирование интересов перед руководством по части посещения выставок, в том числе и зарубежных, что вполне ассоциируется с работой высокопрофессионального секретаря.

Что касается финансово-инвестиционной части вопроса, связанной с маркетингом, то на украинском рынке сложилось мнение, что последним начинает заниматься компания, у которой появляются финансовые излишки. Что ж, к сожалению, в этом есть и толика правды. Но бывают и другие случаи, когда прибегают к услугам маркетологов — когда проблемы со сбытом грозят компании банкротством. Вывод: не лучше ли заранее оградить компанию от возможных трудностей, создав полноценный отдел маркетинга?

Возвращаясь к вопросу о месте маркетинга в финансовых потоках компании, попытаемся определиться, к какой части он ближе — расходной или доходной. Безусловно, маркетинг имеет определенные издержки. Но их можно попросту ликвидировать — лишить маркетологов компьютерной техники и средств связи (e-mail-ящика, доступа в интернет), специализированной литературы, соответствующего программного обеспечения, возможности привлекать к проведению маркетинговых исследований специализированные компании, ограничить посещение выставок, требующих более существенных  затрат (имеются в виду выставки ближнего и дальнего зарубежья). Единственное, что ликвидировать трудно – это самих маркетинг-менеджеров (хотя некоторые компании и в этом преуспели).

Создание отдела маркетинга на действующем предприятии — сродни созданию самого предприятия. Трудно предсказать, когда оно начнет приносить реальную прибыль — через год, три, пять, десять… Что касается работы отдела маркетинга — практика показывает, что при правильной организации его деятельность приносит первые результаты в среднем через полгода, а через год — становится рентабельной.

Одним из самых болезненных вопросов на сегодня остается вопрос эффективности работы отдела маркетинга. Ее привыкли определять достижением запланированных показателей объемов продаж. Причем, если данные показатели не достигаются – причины ищут в неудовлетворительной работе отдела маркетинга, в то время как заслуга увеличения объемов продаж  присваивается отделу продаж. На самом деле, теория и практика маркетинга располагает целым рядом других показателей, непосредственно оценивающих эффективность  маркетинговой деятельности.

Из вышесказанного, на наш взгляд, можно выделить  следующие неверные представления предпринимателей в отношении отдела маркетинга:

  1. Отдел маркетинга создают при наличии финансовых излишков.
  2. Отдел маркетинга создают, когда у фирмы возникают трудности со сбытом.
  3. Отдел маркетинга подчинен потребностям отдела продаж.
  4. Отдел маркетинга выполняет обслуживающую функцию для отдела продаж.
  5. Создание полноценного отдела маркетинга – прерогатива крупных предприятий.
  6. За имидж компании несет ответственность отдел маркетинга.
  7. Всевозможные разногласия по поводу функциональных обязанностей отдела маркетинга и продаж менеджеры компании решают самостоятельно.
  8. Когда о компании (новом товаре) потребители узнают, и начинают расти продажи, отдел маркетинга можно временно ликвидировать (до появления следующего нового товара).
  9. Маркетолог должен быть универсален.
  10. Эффективность деятельности отдела маркетинга определяется показателем роста объемов продаж.

Возможно, данные представления вызовут у специалистов недоумение, ведь на самом деле это банально. Но зато как жизненно!

И последнее. Несмотря ни на что, украинские маркетологи, оставаясь «бойцами невидимого фронта», не отчаиваются. Более того, они продолжают совершенствоваться и набираться опыта. Еще три года назад их было вдвое меньше. За это время они вывели на рынок сотни торговых марок и способствовали развитию тысяч предприятий. Вы можете увидеть их работу, посетив  выставку, включив телевизор, зайдя в любой магазин или просто заглянув в холодильник.

Они действительно не сдаются. Они ходят на работу в их небольшие предприятия и выполняют все мыслимые и немыслимые задачи и функции, ежедневно сталкиваясь с информационной недостаточностью и непониманием. Они вынуждены обосновывать каждое свое предложение, направленное на повышение конкурентоспособности компании, и отстаивать каждый доллар маркетингового бюджета перед лицом всего трудового коллектива. Их редко благодарят и еще реже оплачивают их труд по конкурентным расценкам.

Но они являются своего рода локомотивом украинского рынка. С каждым днем они становятся опытнее, востребованнее и … дороже.

Господа предприниматели! Возьмите это себе на заметку, и попытайтесь непредвзято относиться к своему отделу маркетинга – ведь он делает все, чтобы Вы были богаче.

Поделитесь с друзьями: