Маркетинг для первых лиц бизнеса

Татьяна КоробоваТатьяна Коробова

Статья первоначально опубликована в журнале Strategic Business Review

 

Одна из самых практически важных задач, от решения которой зависит нормальное развитие бизнеса, особенно малого и среднего – это определить роль первого лица в маркетинге, в маркетинге в его классическом широком понимании, не в узком смысле «продвижения и рекламы». Что должен знать топ в маркетинге, а что можно смело отнести к категории «многие знания — многие печали»? насколько активно и глубоко он должен вникать и участвовать в функции маркетинга? Что делать и что еще важнее – не делать топу в этой сфере?

Когда ко мне обращаются с запросом, который в целом можно определить как «развитие маркетинга» руководители (собственники и первые лица украинских бизнесов) начало нашей беседы очень часто напоминает знаменитый диалог из «Алисы в зазеркалье» (автор статьи в роли Чеширского кота)

— Простите милый кот, вы не подскажете, куда мне идти? — спросила Алиса.

— Это зависит от того, куда ты, Алиса, хочешь попасть, — ответил кот.

— Я не знаю, — сказала Алиса.

— Тогда нет никакой разницы, какой путь ты выберешь.

Отсутствие четкой стратегии развитие бизнеса в целом маркетинга в частности, довольно часто встречающаяся в нас ситуация. Надо понимать, что в таком случае – если нет стратегии, хотя бы «написанной на салфетке», в виде ключевых направлений и принципов развития — никакие отдельные шаги и инструменты маркетинга не принесут существенного улучшения бизнес-ситуации.

И задача создания такой стратегии – все всякого сомнения, зона ответственности первого лица бизнеса. Это не означает, что он должен разработать ее лично, это означает, что он отвечает за факт ее наличия и минимальной жизнеспособности.

Двигаемся дальше: первое лицо бизнеса в управлении маркетингом всегда должно смотреть «налево». Налево – это на левую часть схемы, изображенной ниже. Она показывает, что такое маркетинг через понятие «потребительская ценность»: это создание, доставка и продвижение этой ценности.

 

 

 

 

 

 

Так вот, в этой цепочке то, чему больше всего должен уделять внимание топ-менеджер – это создание такой ценности. И ценности как идеи, и как продукта или услуги, в который она воплощается. И не надо думать, что это относится только к производителям продуктов или услуг, дистрибуционных и торговых же бизнесов это не касается, потому что «мы же закупаем уже готовый продукт». Да, закупаются готовые продукты – но итоговый продуктовый портфель, предлагаемый клиенту, условия поставки, цены, сервис – они и являются точно таким же собственным «продуктом» для торговой компании, как и для компании производственной или сервисной.

В украинской же реальности обычно все происходит «с точностью до наоборот» — огромное количество времени и усилий топа вкладывается ту часть маркетинга, которая касается продвижения, и минимум — в разработку потребительской ценности и продукта в широком понимании.

Почему так происходит:

  • потому что правая часть легче, проще или кажется таковой – почти каждый из нас считает, что он достаточно хорошо разбирается в продвижении и рекламе
  • потому что маркетинг как продвижение – это больше всего «операционка», а она всегда на виду, и промахи в ней заметны быстрее, чем в стратегических вопросах, к которым можно смело отнести создание потребительской ценности
  • потому что услуги продвижения легче продаются, чем услуги разработки сложных маркетинговых решений, включая и разработку продукта

Для примера: практически любая компания охотнее купит ребрендинг в понимании «смены вывески», чем ребрендинг в понимании актуализации обещания бренда и позиционирования. Во втором  случае вроде бы понятно, за что платится – за новый логотип, корпоративный стиль, рекламные материалы. А в первом – «столько денег за что»? За то чтобы поговорить с потребителями что им надо от компании и ее продукта и по итогу сделать несколько десятков слайдов презентации с описанием нового позиционирования? А потом же предложения из этой презентации, придётся внедрять, перестраивая бизнес-процессы, борясь с инертностью бизнеса как системы и т.д.? да ну, давайте просто обновим логотип J

А консалтинговые, маркетинговые, рекламные агентства, находящиеся по ту сторону баррикад от заказчика – они слабы, как все люди – и они активнее продвигают, презентуют и продают то, что готов покупать заказчик, а не всегда то, что принесет больше пользы его бизнесу, что нужнее. Оставлю за скобками откровенно вредных «псевдогур» от маркетинга, рассказывающих о «том, чего не может быть» — о возможности продать любой продукт, даже слабо востребованный аудиторией, при помощи волшебных продающих текстов, например. Никто не отрицает роль хороших продающих текстов, но они никогда не продадут ненужный потребителю продукт.

А теперь немного о том, какую роль в маркетинге не должно играть первое лицо. И тут мне хочется вспомнить одного их персонажей культового сериала «Игра престолов» — Лизу Арен. Помните, как она кормит грудью, наверное, почти десятилетного сына Робина? Вот многие мелкие и средние украинские компании очень похожи на этого персонажа тем, что их владельцы/первые лица готовы «кормить бизнес грудью»  свой бизнес чуть ли не до совершеннолетия этого бизнеса. Это очень большая проблема украинских компаний, больше управленческая, чем маркетинговая — микроменеджмент, отсутствие доверия к сотрудникам, неумение делегировать, гиперконтроль и т.д.

В маркетинге, на мой взгляд, она просто проявляется отчетливей в силу того, что сама функция и ее результаты «на виду». Роль топа применительно к маркетингу — не лезть в каждый нюанс «операционки» и все контролировать, как это чаще всего бывает, а выстроить процессы, подобрать сотрудников, создать систему и ключевые показатели контроля эффективности (образно говоря, подрастить бизнес) – и дать ему пойти «своими ножками», а самому – «придерживать за руку», учить, помогать, а не держать на ручках и в памперсах вечно.

Да, и не дать захлебнуться себе в «операционке», которая чаще всего не имеет конца и края, в ущерб стратегии и планам развития.

Поэтому еще одна задача, которая должна быть сферой ответственности топ-менеджера применительно к маркетингу: фокусировка и удержание от чрезвычайно вредной практики попыток «стать лучшими во всем».

Маркетинг – это такая зона вечных искушений, где постоянно появляется что-то новенькое и хочется это попробовать на своем бизнесе – вдруг именно это даст сверхэффект (еле удерживаюсь, что б не написать «станет волшебной таблеткой»). В итоге чаще всего это ведет только к распылению усилий и размыванию бренда. Необходим баланс между нововведениями (мы будем говорить о них ниже) и разбрасыванием усилиями.

Напомню фразу гуру менеджмента Майкла Портера про то, что стратегия – это не столько то, что компания делает, сколько то, что она не делает  — и сознательно решила не делать, так как это не попадает в ее стратегический фокус. Вот это и есть просто одной из важнейших задач топа в области управления маркетингом – держать этот фокус.

Есть на эту тему прекрасный бизнес-анекдот: идет заседание совета директоров крупной транснациональной корпорации. Вопрос первый – выход на рынок новой страны, стоимость проекта – 1 млрд. долл. Обсуждали 15 минут, решение принято. Вопрос второй  — постройка нового производственного комплекса, цена вопроса – 100 000 млн.долл., обсуждали час, решение принято. Вопрос третий – выбор цвета полотенец в туалеты в новый хед-офис, цена вопроса 10 тыс.долл. — обсуждали три часа, решение не принято, обсуждение перенесено на следующее заседание. Работать так, как герои анекдота, могут позволить себе только компании — транснациональные «монстры», а не бизнесы среднего размера в украинских реалиях.

Консультантов часто обвиняют в том, что их советы напоминают знаменитое выражение «мышки, станьте ежиками»: вот должен топ-менеджер поменять поведение и перестать заниматься микроменеджментом, но сделать-то это как?

Безусловно, вопрос глобальной смены подхода к управлению не решается простыми советом в рамках одной статьи, но у меня есть и короткая, понятная практическая рекомендация для маркетинга, проверенная на значительном количестве моих клиентов.

Особенно отлично она работает на простых маркетинговых инструментах, чья эффективность легко оценивается количественно: посадочные страницы, рассылки и т.д.

Так вот: даете возможность сделать сотрудникам без вашего участия так, как они считают хорошо. После этого засекаете время и начинаете доработку согласно вашим представлениям, что такое хорошо.

И все время считаете, сколько времени – вашего и сотрудников, уходит на эту доработку.

А потом проверяете эффективность: например, делает две рассылки на одинаковые по структуре и количеству клиентов сегменты базы: одну — написанную и сверстанную только вашими сотрудниками (без вашего участия), вторую — с вашим участием.

А потом просто пишете на листике: слева, сколько потрачено вашего и сотрудников времени на доработку инструмента согласно вашим ценным идеям, справа — насколько это улучшило показатели эффективности.

Во многих случаях, вы просто ужаснетесь: что, мы «убили» на допиливание этой рассылки 10-15-20 часов рабочего времени, чтоб ее открываемость повысилась на полпроцента? Более того, во многих случаях становится очевидно, что вариант, сделанный без вмешательства первого лица мягко говоря, намного эффективней.

Многим такой показательный эксперимент помогает ослабить хватку контроля над операционной работой сотрудников маркетинга.

Если же это не так и после ваших доработок эффективность существенно повысилась – тогда может, это повод задуматься о качестве найма, обучения, развития персонала – и как это оптимизировать, а не о том, чтобы делать работу за сотрудников?

В целом, это один из самых отчетливых трендов, которые я вижу в маркетинге: так или иначе, от микроменеджмента и «вникание во все» руководителям бизнеса придется уходить. Потому что маркетинг становится все более сложным и технологичным, и как следствие – в нем все труднее разобраться. В нюансах узких предметных областей уже не разбираются даже директора по маркетингу, и не должны этого делать.

Поэтому владельцу или первому лицу бизнеса все больше и больше приходится использовать два подхода: доверять людям (нанимать толковых людей и не мешать им работать, по известному выражению) и доверять цифрам: если показатели, оценивающие маркетинг, устраивают, то зачем вам лично влезать в  каждую мелочь процесса?

Отдельный вопрос важный — это управление инновациями, изменениями и инициативой сотрудников. Маркетинг – динамичная сфера, и здесь как нигде нужны постоянные изменения, рост, нововведения (подчеркну – в заданных стратегических рамках), а не в виде беспорядочного перебора инструментов «а вдруг поможет»? Проблема в том, что большинство украинских топов считают, что инициатива сотрудников появляется сама по себе, просто потому что «они должны быть инициативными». Увы, это не так.

Я как то на одном из своих мастер-классов сказала участникам в качестве провокации-демонстрации «ну, вы как-то малоинициативны сегодня, пожалуйста, проявите инициативу». В ответ повисло напряженное недоуменное молчание: «а чего она хочет?». Вот также не понимают топа сотрудники, когда он хочет просто «инициативы».

Инициатива и инновации становятся управляемым процессом, когда есть понятны рамки: для чего нам инициатива? В какого рода инициативах мы нуждаемся и каких результатов ждем? Как «упаковать» инициативу, чтобы ее с ней легко было ознакомиться? Вы же не хотите, чтобы как одного моего клиента, сотрудники закидали вас в мессенжер ссылками на разные статьи из открытого доступа с различными кейсами и идеями, потому что начальник сказал, что «ему требуется инициатива»?

И самое последнее, но не по важности: «а что им за это будет»?» (вашим сотрудникам за их инициативность и готовность к внедрению новых решений?)

Давайте все вместе не будем тешить себя иллюзиями, что «они должны быть инициативными, потому что на их место стоит очередь». Инициатива и инновации — это то, что появляется у людей внутренне свободных и мотивированных, и никак иначе. И вопрос выстраивания работающей системы мотивации именно за инновации и нововведения, и как следствие — за выход из зоны комфорта, за риски ошибиться, за новый объем работы – это задача первого лица бизнеса.

Коротко о процессе управления инициативой и инновациями в маркетинге:

 

 

 

 

 

 

 

Итак, подведем итоги: какие функции относительно маркетинга должен выполнять владелец или топ-менеджер бизнеса? Они на диаграмме ниже. Финально просмотрев эту диаграмму, автору статьи хочется всплеснуть руками и сказать в духе одесских анекдотов «ой, ну и где здесь про личное активное участие в рисовании рекламных макетов»? J

 

Поделитесь с друзьями: