Иллюзия успеха (о роли преувеличений в жизни компании)

 

Виктория Пасечник

Первоначально статья опубликована в журнале «Новый маркетинг» в 2009 году.

 

Конечной целью любого бизнеса является достижение запланированных финансовых показателей. Если о финансовых успехах не рассказать общественности, пилюля радости будет не столь сладкой. И наоборот, создав преждевременную иллюзию, можно ускорить и приближение финансовых результатов. Главное – не переборщить.

О роли преувеличений в жизни компании

Преувеличение – главное орудие процветания любой компании, используемое повсеместно.  Когда компания молода и неизвестна, главным инструментом привлечения талантливых сотрудников являются рассказы о высокопрофессиональном штате, историях успеха первых лиц, красочное описание структуры. Ради получения внимания клиентов не лишним будет преувеличить количество проектов, гиперболизировать имеющиеся заслуги, завысить доходы и количество клиентов.

 

Направления Характерные признаки преувеличений
Масштаб деятельности Доход (рассчитанный, например, по суммам контрактов, а не оплат)

Количество сотрудников (без идентификации штатные/фрилансеры)

Количество проектов (по структуре или содержанию 1 проект может быть посчитан как 10)

Организация бизнеса Количество и наименования отделов (административный отдел = секретарь)

Партнерство (партнеры есть, а реализованных с ними проектов – нет)

Наименования должностей (генеральный директор в компании из 3-х чел.)

Биографии первых лиц Здесь полет фантазий поистине огромен – от детских увлечений до космических планов на завтра

 

Конечно, важно не переборщить с описанием перспектив и достоинств компании, но сделать это как можно быстрее, пока прозрачность ведения бизнеса и уровень развития медиа это позволяет. И уж определенно это может себе позволить исключительно частная (не публичная) компания.

 

Пиар в лицах

Кому из нас не приятно лицезреть свое лицо со страниц деловой и специализированной прессы? Особенно деловой. Особенно – рейтинговой. Кроме чисто визуального удовольствия и удовлетворения собственных амбиций данные публикации несут в себе очень важную функцию – разнопланового продвижения компании, которую представляет Лицо.

 

О важности правильной подачи компании и первых ее лиц говорят не только пиарщики, ставшие главным идейным вдохновителем историй успеха. В последнее время к ним активно присоединяются IR-специалисты и представители индустрии финансового PR. Первое лицо публичной компании, возможно, и хотело бы продолжать делать бизнес в уединении, да уже не сможет.  А в отдельных отраслях (например, в бизнесе профессиональных услуг) пиар первого лица – едва ли не единственный способ продвижения компании в целом.

 

История знает множество примеров как «недопиара», так и «перепиара» (последнее встречается гораздо чаще, чем первое).

Недопиар является следствием либо плохой работы пиарщика, либо его отсутствия в принципе, либо удивительной скромности или принципиальной непубличности первого лица. Случаев перепиара — неимоверное количество. Не имея на руках результатов исследований, обращает ли целевая аудитория внимание на эти «загибы» или «перегибы», а также утруждает ли себя проверкой валидности поданной информации, не стоит делать глобальные выводы, насколько это действительно вредно. Вот лишь несколько самых распространенных примеров:

  1. Назвать себя лидером рынка. Во многих сферах (например, производстве стройматериалов) едва ли не каждая вторая компания называет себя «лидером», не удосуживаясь не то что привести цифры дохода, но хотя бы определить, по каким показателям она, собственно, считает себя лидером.
  2. Переборщить с количеством пиар- и непиар-статей о первом лице. Известному лицу ничего не стоит привлечь к себе интерес, однако в погоне за славой зачастую этот процесс приобретает едва ли не извращенные формы. Результатом иногда становится тот факт, что пропиаренное лицо становится известнее самой компании, что весьма рискованно.
  3. «Обвешать» себя наградами и грамотами. Например, всем крупным экспонентам организаторы выставок выдают дипломы. Очень смешно наблюдать в кабинете у директора или в переговорной комнате стену, увешанную дипломами, из которых 2-3 – «по делу», а все остальные – «за заслуги перед выставочным бизнесом».

 

Не цепляет

Есть только один способ донесения информации о заслугах компании — текст (как в виде интервью (диалога), так и в повествовательной форме).

Как правильно писать о себе любимых? Есть ряд элементарных правил, соблюдение которых, как правило, является достаточным основанием для того, чтобы не упасть в грязь лицом. Настолько элементарных, что самые рьяные исполнители удосуживаются не только не подвергать текст литературной обработке, но и лишний раз не проверят орфографию, пунктуацию и даже описки (о стилистике вообще умолчим).

На всякий случай – вот они:

  1. Избегать превосходной формы прилагательных.
  2. Употреблять поменьше речевизмов.
  3. Не засорять письменную речь просторечиями.
  4. Перечень заслуг, наград и пр. должно занимать не более 2-х предложений, а не 2-3 абзаца, как это часто бывает.
  5. Смещать акцент с личных качеств на реальные результаты труда. Почти как в резюме: попробуйте заменить описание профессионального опыта с «учился — работал – выполнял» на «стал – сделал – получил результаты», и тотчас увидите разницу в количестве и качестве откликов.

 

Физиогномика. Лицо успеха

Ничто так красочно не говорит о достижениях человека, как его лицо. По лицу человека можно понять не только чего он добился и как дела в его компании, но и множество нюансов даже личной жизни, которая, в свою очередь, является отражением бизнеса (и наоборот).

 

В качестве примера, как могут выглядеть успешные лица и насколько велика сила фотографии, обратимся к следующим примерам:

 

 види2  оранта2  черняк2
Виталий Джуринский, генеральный директор ViDi Group Олег Спилка, председатель наблюдательного совета НАСХ «Оранта» Евгений Черняк, председатель совета директоров ЛВЗ «Хортица»
Компаньон, февраль 2009 Галицкие контракты, Гвардия руководителей, 2008 Галицкие контракты, Гвардия руководителей, 2008

 

Три внешне успешных человека, а какая разница! И дело не только в одежде, взгляде и месторасположении рук.

 

Говоря о правилах «идеальной» фотографии успешного человека, стоит обратить внимание  профессионального фотографа и самого фотографируемого на следующее:

 

Взгляд Человека стоит фотографировать исключительно в моменты отличного настроения и подъема, иначе далеко не каждый руководитель сможет передать взглядом внутреннюю уверенность и гордость за результаты своего труда. В идеале – фотограф должен добиться такого взгляда, который говорит «Жизнь удалась!»; иначе – смотрящие будут лицезреть эффект «побитой / замученной собаки» (человек уставший), «лисы» (человек, нарочито пытающийся демонстрировать дружелюбие), «не мешайте» (человек занятой, отвлеченный от важного дела) и др.
Руки Открытые руки – демонстрация уверенности в себе и в том, что человеку нечего скрывать; они располагают и обезоруживают собеседника/лицезреющего. То, что любые формы скрещивания недопустимы – знают вроде и все, но также неплохо помнить, что руки за спиной, в карманах и т.д. — также не лучшее решение. Чтобы снизить эффект «руки мешают», можно сделать фотографию с упором на стол, когда человек руками делает какие-то полезные вещи, например, пишет и только что оторвался от занятия, или работает за компьютером и на минуту отвлекся, держит книгу, не очень активно жестикулирует и т.д
Одежда Классический стиль – лучший способ подчеркнуть управленческую должность успешного человека. Стоит ли говорить о том, что даже жаркое лето – не повод фотографироваться без пиджака. Правда, здесь возможны исключения, в зависимости от рода деятельности: например, собственник/управляющий рестораном формата casual может позволить себе показаться перед бизнес-публикой в стиле business casual.

Для успешной женщины, занимающей определенную должность, негоже появляться перед бизнес-публикой в костюме «с блестками».

Косметика и прическа Стоит ли говорить, что чрезмерный make-up и тонирование лица – не лучший способ выделиться деловой женщине. А также что большей половине мужчин без make-up позировать также не стоит. То же касается прически – обильная лохматость вредна обеим полам.
Аксессуары Часы, очки, запонки, небольшие, но стильные украшения и никакой бижутерии (для женщин).
Обстановка / задний фон Конечно, хорошо иметь кабинет, оборудованный приличной дорогой мебелью. Если такого не нашлось – лучшим решение может выступить… стена, желательно пастельного цвета, или изумительный вид на город за окном.

 

 

Какая разница, что думают и говорят конкуренты

Порой кажется, что распознать истинный размер преувеличения под силу лишь небезразличным к компании конкурентам. Чаще всего конкурентов не рассматривают как референтную группу, формирующую репутацию компании. А зря. О конкуренте, вызывающем уважение, и конкуренте-«петухе» будут совсем разные отклики. А клиенты всегда обсуждают с конкурентами своих будущих подрядчиков. И часто от этого отзыва многое зависит.

 

Маленькая хитрость: Если клиент спрашивает о конкуренте, лучший способ «нагадить» — ответить в стиле «А кто это?» Чаще, это даже  хуже, чем отрицательный отклик.

 

Другой вопрос – обсуждение в кулуарах дел компании в группе компаний-конкурентов. Сила «передай дальше» особенно сильна. А если при этом присутствуют медиа – можно считать, что о содержании разговора и откликах узнают все. В т.ч. те, кому об этом знать не стоит.

 

Риски

Риск в использовании всякого рода преувеличений  – всего один. Это массовое распространение источников лжи/преувеличения в случае, если компания не успевает дорасти до такого уровня, когда все преувеличенное становится правдой. Поэтому,  конечно же, использовать такой тактический ход следует весьма и весьма осторожно.

 

Кризис иллюзии

Как себя вести в особое время, которое наблюдается сегодня? Удачное ли сейчас время для создания иллюзий, или пора резать правду-матку (как это делают некоторые (например) девелоперские компании)? А может, стоит тихонько пересидеть столь смутное время, и какое-то время попросту «не выделываться»? Стоит ли публиковать новости о том, как замечательно компания закончила год, когда в начале следующего ей пришлось урезать всевозможные расходы и увеличить дебиторскую задолженность?

Каждая компания самостоятельно определяет свою тактику общения с внешним миром, однако если дела не так хороши, как хотелось бы выглядеть, может, все же не стоит дразнить нервную общественность?..

Поделитесь с друзьями: