Город-бренд: прошлое, настоящее, будущее

 

Виктория Пасечник

Изначально статья была опубликована в «Гвардии брендов» в 2011 году

Сегодня в сегменте недвижимости брендинг остается скорее красивым атрибутом портфолио консультантов, картинкой, радующей глаз хозяев, или идентификационным элементом для брокеров, поскольку в Украине еще не та стадия развития рынка, когда обращают внимание на что-либо большее, нежели место и стоимость недвижимости.

 

«Что нам стоит дом построить: нарисуем — будем жить!»

К этой всем известной детской песенке советских времен постоянно приходится вводить поправочные коэффициенты не только от лица рыночной экономики, но и кризисных реалий дня сегодняшнего: наличия необходимого объема сил, связей, денег, терпения, чтобы не только нарисовать, но и – собственно – построить, а затем торжественно перерезать заветную ленточку, желательно – побольше, качественней, лучше…

Когда задача переходит из плоскости «построить/достроить хоть что-то, хоть как-то» в плоскость «построить – красиво, востребованно, првильно», на горизонте виднеется стройный силуэт Евро-2012, а также регулярно всплывающая надежда о том, что «следующее Евровидение, очень вероятно, будет снова проходить в Киеве», невольно задумываешься о брендинге страны, города, и его неотъемлемых составляющих – объектов недвижимости. А если на некоторое время забыть, что брендинг ≠ именетворчество, и разработка правильной концепции и имени объекта на сегодняшний день – далеко не главное (см. выше), тем интереснее становится анализ имеющегося и готовящегося на рынке предложения.

 

От А до…

Итак, с чего все начинается? Если по классике, то либо с имеющего участка земли, на котором можно что-то выгодно построить и продать, либо с востребованной концепции, которую можно удачно пристроить на каком-либо подходящем участке. Если наоборот (т. е. не по классике), – то с размещения вывески с каким-либо названием, которое понравилось хозяину объекта, на здании, построенном (например) в 80-е годы прошлого века и недавно отремонтированном. Есть еще третий вариант — покупка подходящего бренда (франшизы); впрочем, если хозяин продаваемой вывески не загибается, а наоборот, процветает, скорее всего, повесить известный авторитетный бренд на фасад наспех отремонтированного объекта не удастся. Как минимум – придется его подрихтовать под требования хозяина бренда.

Впрочем, любые телодвижения в направлении цивилизованного брендинга наблюдаются  при соблюдении двух простых условий: 1) наличии денег на покупку/аренду брендированного объекта у целевой аудитории; 2) конкуренции.

 

Псевдорынок

Рассмотрим подробнее, на примере рынка первичного жилья. Платежеспособный спрос, а точнее его размеры – показатель, о который разбилась не одна концепция и не один проект, не дойдя даже до проектной стадии. И хотя негоже исследователю приводить вместо данных правильно сделанных репрезентативных исследований собственные оценки, базирующиеся на личном опыте, но поскольку точной и валидной информации, в особенности – свежей — на эту тему не существует, придется привести «непрофессиональный» пример.

За последние пять лет порядка двадцати человек моих знакомых купили/сменили недвижимость. Безусловно, эта цифра не позволяет говорить о том, что приведенные данные представляют среднестатистическую картину покупки недвижимости, но факты – вещь упрямая: ни один из них не приобрел недвижимость «вчистую», т. е. на рынке. Ни один не пришел в офис застройщика или продавца с улицы и не заплатил рыночную цену, о которых заявляют во всеуслышание. Кто-то пошел по программе 70х30, 50х50, кто-то «попал» в «Элита-центр» (напомню: квартиры в этой компании покупали по причине сильно заниженной (по сравнению с другими предложениями на рынке) цены), кто-то получил кредит… под 5%. Несколько человек купили напрямую у застройщиков, но по «спецценам». И никто из них не вышел на рынок и не купил «как есть», — выбирая из существующего на рынке предложения, по бигбордам, просмотрам печатных реклам, не спрашивая рекомендаций у знакомых-друзей, в интернете, не выезжая на объекты и не осуществляя прочие действия, которых ожидают от покупателя маркетологи компаний-застройщиков и продавцов объектов недвижимости. Причем речь идет о людях, которых до последнего времени уверенно называли представителями среднего класса (т. е. теоретически они представляют целевую аудиторию именно брендированных объектов)!

В этой связи не может не умилять ценовая классификация объектов недвижимости, придуманная самими операторами рынка, – видимо, чтобы было чем меряться. Однако из сегментов эконом, миддл, премиум, делюкс и прочая на рынке первичной недвижимости, глядя правде в глаза и на результаты настоящих исследований, проводимых даже до кризиса 2008 года, понимаешь, что на самом деле (а не в концепциях девелоперов и головах их хозяев) существуют только последние два. Поскольку все, что до 100 тыс. долларов (а на территории Киева на первичном рынке приличную квартиру без ремонта за меньшие деньги сегодня не купить) – это НЕ эконом-сегмент. И даже не средний, поскольку двое здравомыслящих работающих взрослых со средней должностью и средней зарплатой, предположим, в 1000 долларов, не будут оплачивать такую квартиру 10 и более лет (в кредит и без учета ремонта), а изыщут все возможные варианты, чтобы заплатить хотя бы в два раза меньше. И практика показывает, что «кто ищет – тот всегда найдет». Но…

 

Тот самый real

Стоит сегодня выехать за территорию Киева буквально на расстояние 5 км и увидеть предложения похожей недвижимости за 40 тыс. (квартира) или 800 долларов/кв. м. (таунхаус), становится понятно, что здесь и начинается, собственно, конкуренция, а – стало быть — рынок. Интересных концепций в городах-спутниках не так много, и анализировать их (не имея под рукой данных продаж) рано, но если они выступят катализатором изменений на рынке Киева со стороны более тяжеловесных компаний – уже не просто хорошо, но отлично.

Аналогичную картину можно наблюдать и в сегменте «мега-премиум-элит»: интересных концепций там много, но соревнование между ними идет уже в другой плоскости, например, в борьбе за приз «лучшего жилого комплекса», а вовсе не за клиента (многие из которых до сих пор предпочитают квартиру на Троещине (например, потому, что ментально она ближе) жилищному комплексу на интеллигентном Подоле или элитном Печерске, хотя материально могут позволить себе жилье подороже, получше и в более привлекательной концепции.

Так что же такое, все-таки, настоящий брендинг в индустрии недвижимости? Концепция, построенная по всем законам классического маркетинга, или что-то другое?

Формально – это документ, в котором присутствует следующее:

  1. Исследования рыночной среды будущего объекта, в разрезе:

а) бенчмаркинга территории/сегмента;

б) первичных исследований покупателей/целевой аудитории;

  1. Непосредственно — концепция позиционирования объекта;
  2. Атрибуты бренд-коммуникации (в т. ч. имя, визуализация, бренд-бук);
  3. Результаты тестирования бренда объекта;
  4. Результаты оценки объекта (если таковое планируется, согласно концепции и бизнес-плана);
  5. Концепции и планы рекламного и PR-сопровождения объекта и др.

В идеале, все это должно увязываться с брендом/концепцией развития города и района, в котором планируется этот объект.

И если автор этой статьи увидит хотя бы один пример правильной концепции, в которой присутствует хотя бы половина из вышеобозначенного перечня, точнее – хотя бы два (чтобы было с чем сравнить) – то обязательно появится следующая обзорная статья на эту тему.

 

Ребрендинг без брендинга: полировать, шлифовать или… сравнять с землей и построить заново?

По некоторым оценкам, в Украине несколько тысяч замороженных объектов (с учетом долгостроев). Среди них есть и такие, что строятся… с 80х годов прошлого века! Большинство из них – объекты капитального строительства, и большинство – в частной собственности. Опасаясь навлечь на себя шквал критики, рискну утверждать: лучшее, что можно сделать с замороженным объектом (и с коммерческой, и с кармической точки зрения) – продать. Многократные расчеты и изучение ситуаций, в которых зарождались разнообразные проекты и концепции, это, увы, подтверждает. Вторая неприятная новость для собственников таких проектов – большинство этих объектов продать трудно, если не сказать – практически нереально. Но выход, как правило, есть. Например, корневая перестройка системы объекта.

 

Пример№1: долгострой в далеком селе Волынской области, находящийся «на балансе» бывшего председателя колхоза. В 90-е предполагалось построить в нем развлекательный комплекс для местной молодежи. С развитием космополитизма, геомаркетинга и интернет у нового хозяина есть все шансы превратить объект в благоустроенный туристический комплекс, а само место – в туристическую Мекку области и даже страны.

 

Пример№2. Коттеджный городок «Город солнца» недалеко от Риги, испытывающий сложности локального характера (связанные с ограниченными возможностями покупки недвижимости местными жителями), расширил географию продаж, и теперь активно продвигается не только в границах Прибалтики, но и по всему миру.

 

 

Украина-Индия: не только общее ведическое прошлое

Возвращаясь от локальных проектов к глобальной концепции городского брендирования, следует вспомнить не только о генплане развития города, архитектурном проектировании и брендинге отдельно взятых районов и комплексов, но также и о законах социальной уживаемости представителей различных социальных слоев общества в одной зоне (варианты гетто и разнообразных кибуц пока не затрагиваем как слишком нишевые). И в ситуации уважения и соблюдения человеческих норм общежития, а также роста популярности страны и города, неровен час, когда объекты, например, Киева, будут соревноваться не только в национальных, но и в международных масштабах. Кто знает, возможно, не пройдет и двадцати лет, как житель какого-нибудь Дели будет рассматривать и «Жемчужину Троещины» в качестве желаемого места своего обитания…

Поделитесь с друзьями: