«Где деньги, Зин?» Как и почему «сливаются бюджеты на маркетинг

Татьяна Коробова

Татьяна Коробова

Скажу честно в самом начале статьи: у меня две новости по этой теме, плохая…и очень плохая.

Плохая – что пока не появятся полноценные системы искусственного интеллекта, неэффективные затраты на маркетинг будут всегда. Потому что живые люди всегда принимают решения в состоянии дефицита информации, не располагают всеми данными, не могут их проанализировать быстро и во всей полноте, устают, ошибаются, плохо замотивированы и так далее. Прямо-таки, как говорил классик, люди смертны, иногда – внезапно.

Очень плохая новость заключается в том, что при тех подходах и уровне менеджмента, который «в среднем по больнице» царит в нашей стране, сливы бюджета на маркетинг были, есть, и будут. Боюсь, даже появление искусственного интеллекта не сможет радикально улучшить ситуацию.

Основные сливы бюджета, именно дурацкие сливы, а не расходы на тестирование идей, подходов, каналов, которые неизбежны и являются нормальной частью процесса, упираются, в в первую очередь, в менеджмент, а уже потом в маркетинг как таковой. В любом случае, необходимо отличать инвестиции в маркетинг (и любой новый для конкретной компании инструмент или решение надо рассматривать как инвестицию, независимо от того, показал он эффективность или нет), завышенные и/или нереалистичные ожидания от маркетинга и «слив» бюджета как неэффективную трату средств.

В целом, я бы разделила все причины слива бюджетов на маркетинг на три части: управленческие, «человеческий» фактор и сугубо маркетинговые. Рассмотрим по порядку.

 

Управленческие:

  1. Здравствуй, так любимое всеми в теории и так ненавидимое и игнорируемое на практике слово «стратегия». Если ее нет, деньги на маркетинг будут ВСЕГДА сливаться. Не потому что стратегия – это какая-то вот такая «волшебная штука», которая автоматически все делает эффективным. А потому что отсутствие стратегии – это отсутствие понимания, что для бизнеса важно, а что неважно, куда идем, а куда не идем. При таких «вводных» большая часть бюджетов (и не только на маркетинг) всегда будет тратиться впустую.

 

  1. Вкусовщина учредителя/СЕО/любого человека, принимающего решения. Просится на бумагу злая цитата из Высоцкого «уж если я чего решил, то выпью обязательно». Уж если у нас управленцу нравится (не нравится) какой-то канал или инструмент продвижения, маркетолог может лечь трупом и привести тысячу и один факт, что этот инструмент надо или не надо использовать – это не поможет, владелец уже все решил.

Я десятки раз наблюдала сливы немалых сумм по подобной причине. Я, правда, не знаю, как этому противостоять. Здесь не в маркетологах дело, которые, дескать, «не сумели доказать». Дело управленцах, которые:

  • берут профессионалов, чтобы указывать им, что делать
  • занимаются микроменеджментом и лезут в те решения, которые, по сути, вообще надо было бы оставить специалистам
  • с трепетом пишу это слово, поскольку оно уж очень сильно дискредитировано кучей псевдогуру, но лучшего не находится – недостаточно осознаны, чтобы принимать решения не под влиянием «нравится/не нравится», а на основе фактов, данных и аналитики.
  1. Неумение расставлять приоритеты и нездоровый перфекционизм. Мой любимый бизнес-анекдот: идет заседание совета директоров крупной корпорации. Первый вопрос – выход на рынок в новом регионе. Цена вопрос – 1 млрд. долл. Обсуждали 20 минут, решение принято. Второй вопрос — постройка нового склада, 100 000 млн. долл. Обсуждали полчаса, решение принято. Третий вопрос – цвет стен в новом здании хед-офиса. Обсуждали три часа, решение не принято. Это метафора, но очень верная.

Я пыталась проанализировать причины подобных ситуаций – почему абсолютно неважным вопросам принято уделять такое количество времени, теряя скорость реакции на рыночную ситуацию (что может быть критически важно для маркетинга) и огромное количество денег косвенно на оплату рабочего времени специалиста, потраченного на откровенную ерунду. Ответ, который вырисовывается у меня – что так выражается нервное напряжение от желания, но невозможности контролировать все.

Трудно принять, что многие вещи в бизнесе ты не в состоянии контролировать, они вне зоны контроля, ты можешь только пытаться эффективно реагировать: форс-мажоры, изменение рыночной ситуации, действия конкурентов, факапы поставщиков и партнеров…Зато всегда можно «законтролировать на смерть» какую-нибудь маркетинговую мелочь. Копирайтеры рассказали бы кучу историй, про то, как клиенты неделями изводят правками типа «замените слово существенный на слово значительный» (а потом слово значительный снова на существенный), а дизайнеры – про многодневные поиски «самого красного красного цвета» и т.д.

Такие подход позволяет убить сразу двух зайцев – чувствовать свою значимость и выплеснуть куда-то свою тревожность (я хоть что-то полностью контролирую).

Если это важнее эффективности – право выбора всегда за человеком, принимающим решением. Если у компании огромное количество ресурса и она может позволить себе оплачивать рабочее время сотрудников, потраченное на вещи, которые никак существенно не влияют на конечный результат – нет вопросов. Но почему то мне кажется, что мало кто из украинских бизнесов может позволить себе так работать.

  1. Дискоординация между различными подразделениями компании. Что закономерно приводит к нехватке информации для маркетинговых решений, запаздыванию с реакцией на рыночную ситуацию, нечетким или неадекватным целям и KPI, к работе режиме аврала и как следствие – результату «как вышло», а не «как надо» и т.д.

 

Человеческий:

  1. Я и мои коллеги по рынку просто устали рассказывать СЕО и собственникам о том, что «ищешь волшебника – находишь фокусника». Уверенность в том, что есть человек, который отлично разбирается сразу во всем в маркетинге и сразу все сам умеет отлично делать: стратегия, аналитика, контент, дизайн, коммуникации, все детали оф-лайн и он-лайн маркетинга (и что он готов работать за копейки) — самая прямая дорога к большим тратам бюджета впустую.

А также неготовность платить внутренним или внешним специалистам за отличное, высокачественное выполнение отдельных узких функций: «У нас же есть маркетолог, пусть он сделает, почему мы должны платить еще кому-то». Не должны, если вас устраивает средний, а не отличный результат. Нет специалистов, отлично разбирающихся во всем и все умеющих делать, увы.

 

  1. Мотивация персонала. Всегда явно или неявно влияет на «слив» маркетингового бюджета. Неявно – когда немотивированный сотрудник просто не хочет оптимизировать работу, подбирать адекватные задачам инструменты и т.д., явно – через всем известные «откаты».

 

  1. Маркетинговые.
  2. Непонимание того, что такое маркетинг. Что продвижение – только небольшая часть маркетинга, и что маркетинг начинается с продукта и ценностного предложения. Если они слабые – никакое продвижение не поможет стабильно делать продажи.

Позиция управленцев: «да что ты тут понимаешь, у нас отличный продукт, ты просто не умеешь его рекламировать» — дорога в ад пустой траты бюджетов.

Да, у многих компаний должность, которая называется маркетолог – это на самом деле рекламист, он может действительно не знать и не мочь сделать хороший продукт/ценностное предложение.

Ответ вроде бы напрашивается очевидный – приглашайте специалистов, они помогут. Но тут опять включается психология: заплатить достаточно умеренные деньги за пять-семь консультаций, которые помогут определить очень конкретные шаги и решения в направлении понимания целевой аудитории, оптимизации продукта, ценовой политики — жалко, сливать деньги на рекламу, не приводящую клиентов и не делающую продажи – не жалко.

 

  1. Следующим пунктом в тесной связке с предыдущим идет «нечитание» дедушки Котлера и других классиков маркетинга. Зачем, они же устарели, и тут полно новых фишек, внедрение которых удвоит наши продажи за два дня. Нет, уже прямо завтра J.

Самый свежий пример из моей практики: сделать весьма недешевый сайт компании, при этом не определить УТП и позиционирование (зачем, это же все пустые слова) — соответственно, ни единый текст на сайте не то что не преподносит правильно продукт целевой аудитории, а просто банально ей вообще не понятен. Считайте, что деньги на сайт выкинуты впустую. Совет тот самый, что писала выше – не умеете сами, заплатите профессионалу. Он поможет.

 

  1. Категорическое нежелание интересоваться мнением потребителей и упорная нелюбовь к исследованиям, аналитике и тестированию.

Процитирую опять типовую позицию управленца в вопросе: «он (маркетолог) должен знать потребителей «на кончиках пальцев». Нет, он не должен знать, чего в голове у потребителя. Он должен знать и уметь применять методики, позволяющие это выяснить.

У меня собрался целый список объяснений, почему не нужны исследования и тестирования. Ок, не нужны, но тогда не жалуемся на слив бюджетов. Я еще ни разу ясновидящих среди маркетологов не встречала.

Разумеется, есть случаи, когда исследования не нужны или просто экономически нецелесообразны. Например,  «количественники» – долгие по времени и дорогие исследования, не каждому по карману и не каждому бизнесу нужны.

Качественники — глубинки, фокус-группы, холл-тесты, тестирование рекламы – нужны практически всем бизнесам. Если задаться целью – то всегда можно найти исполнителей, которые сделают это качественно и за разумные деньги.

Сюда же идет и отсутствие внутренней аналитики/неумение работать с ней как с маркетинговым ресурсом. Даже компании, однозначно обладающие огромными пластами информации про своих клиентов и инструментами бигдата (например, операторы мобильной связи) стабильно формируют предложения, явно неинтересные тем клиентским сегментам, на которые они нацелены.

 

  1. Чрезмерное доверие к кейсам и «слепое копирование». То, что было эффективно вчера для вашего конкурента, может быть абсолютно неэффективно сегодня для вас.

 

  1. Реальная неквалицифированность, незаинтересованность или «заангажированность» сотрудников службы маркетинга. На днях наблюдала (и вижу подобное регулярно) как возле известного ТЦ стояли мальчики и девочки и размахивали флагами с его логотипом. Разумеется, что-то рассмотреть на флагах невозможно (я рассмотрела только в силу пристального внимания по причине профдеформации J), да и необходимости в них при том, что на ТЦ висит огромная вывеска – просто нулевая. Это или абсолютная неквалицированность, или отмывание бюджета. Я неслучайно поставила эту причину всего лишь на последнее место.

У нас в стране хватает отличных профессионалов в маркетинге, но бизнес – командная игра, и на эффективность маркетинга влияет качество управления всей компанией.

Статья опубликована в SBT, май 2018

 

Поделитесь с друзьями: