Брендинг строительных компаний

 

Татьяна Коробова

Статья опубликована в «Гвардиии брендов» (ИД «Галицкие контракты»)

 

Прежде чем попытаться изложить, зачем нужен брендинг строительным компаниям, хочется несколько слов уделить вопросу того, зачем вообще нужен брендинг в бизнесе, какие бизнес-задачи он помогает решать компаниям. Если отбросить сложные теоретизирования, то брендинг служит следующим целям:
— склонить потребителя к выбору товара/услуги компании из многих однотипных, схожих товаров с аналогичными характеристиками. Если говорить упрощенно, в таком случае потребитель выбирает не товар или услугу как набор объективных свойств, но и то эмоциональное восприятие товара, которое связано с ним благодаря брендингу
— продавать товар или услугу с так называемой «марочной наценкой», которая попросту говоря является ничем иным, как переплатой за бренд – за уверенность потребителя (увы, не всегда оправданную ) в качестве товара. А также за идентификацию себя и своего образа жизни с атрибутами бренда – престижностью, определенными жизненными ценностями и т.д. Если говорить откровенно, в таком случае потребитель, платя за товар определенного бренда больше, чем за аналогичный, платит за доверие к компании и за ее имидж.
— также есть несколько аспектов брендинга, не связанных напрямую с продажами – в частности, бренд может играть существенную роль в формировании стоимости бизнеса в сделках слияния-поглощения, а также помогать компании преодолевать кризисные ситуации любого толка. В данном случае, понятие брендинга тесно и неразрывно связано с понятиями репутации компании и процессом управления ей.

В общем и целом, для строительных компаний все вышеизложенное верно также, как и для компаний других сфер бизнеса. Бренд, говоря предельно упрощенно нужен для того, что бы продавать больше и продавать дороже, а также чтобы сохранять лояльность потребителей в любых условиях, включая кризисные. Но есть и некоторая специфика рынка недвижимости и девелопмента, к которой я бы отнесла следующее:

— особенность продаж на рынке недвижимости зачастую такова, что покупатель приобретает еще не физический товар, а обещание получить его к определенному сроку. Надо ли говорить, что бренд компании-застройщика в данном случае в определенной степени является гарантией (и часто единственной) того, что покупатель без проблем получит оговоренное в сделке жилье.
— на украинском рынке не существует четкой и понятной классификации уровня жилья, поэтому отнесение квартиры или к тому или иному классу (и соответственно, ее цена) – достаточно условный процесс, в котором многое зависит от того, как позиционирует ЖК или КГ застройщик, от их бренда. Но бренды конкретных объектов недвижимости, что называется «по определению» не могут не соотноситься с брендом компании-застройщика

Прежде чем коснуться вопроса о способах продвижения бренда строительной компании на рынке, придется немного сказать о способах создания бренда. В рамках данной статьи невозможно даже бегло изложить все существующие на данный момент методики брендостроения, но абсолютно необходимо отметить основной момент: бренд – это сочетание РЕАЛЬНЫХ, существующих на практике преимуществ компании и объективных ценностей ее товара с преимуществами эмоциональными и со способами донесения информации об этих преимуществах до потребителя.
На украинском рынке существует минимум два популярных заблуждения относительно бренда. Первое, что бренд — это некая красивая упаковка на уровне идей, которая может компенсировать все рыночные недостатки компании и товара в глазах потребителей. Второе, что бренд – это опять-таки только упаковка – название, вербальные мессиджи, графические решения (фирменный стиль), связанные с компанией или товаром.
Я же склонна полностью поддержать существующую в маркетинге позицию, что бренд – это в первую очередь, некое обещание потребителям, которое компания берет на себя обязательство выполнить. Если этого обещания не существует, или оно не выполняется компанией, или если это обещание не представляет ценности для потребителя – никакого бренда не существует, какими бы не были наглядными внешние атрибуты корпоративного стиля компании или ее рекламная активность.
Если же говорить конкретно о способах продвижения бренда строительной компании на рынке, то хочется сказать вещь, которая возможно покажется кощунственной и неоднозначной: у компании может быть бренд, даже если она практически никак не продвигает его на рынке привычными маркетинговыми инструментами. Поясню свою мысль. Если у компании есть адекватное понимание и четкая формулировка своих ценностей для клиента, если она выполняет свои обещания потребителям, если качество ее работы (от качества самих объектов до качества обслуживания в офисах продаж) соответствует ожиданиям ЦА — у нее есть бренд, даже если она никак его не продвигает. Ключевой момент заключается в том, что «способы продвижения бренда» строительной компании — это не равно способам «продажной» рекламы ее объектов. И очень важно еще раз повториться – если не существует бренда, то продвигать его невозможно – и вся маркетинговая активность в таком случае – это не продвижение бренда, а рекламная поддержка продаж.
О конкретных эффективных способах продвижения бренда строительных компаний можно говорит только применительно к задачам и текущему восприятию бренда конкретной компании. Упрощенно говоря, надо понимать, в чем именно слаб бренд компании или в чем его необходимо усилить/ или дополнить, развить в глазах целевой аудитории, и исходя из этого, подобрать правильные способы и инструменты его продвижения. Готовых рецептов, подходящих для любой компании рынка, увы, не существует. Если же все-таки говорить об общей методогии продвижения бренда, которая применима на всех рынках (рынок строительных компаний не исключение), то можно как инструменты выделить грамотное формирование паблисити и PR. Поскольку, как и говорилось выше, значительная часть работы с брендом – это работа с доверием к компании потребителей, с ее репутацией, и осуществляются они именно при помощи подобного инструментария.
Надо коротко отметить, что кризис, начавшийс яв 2008 году, отлично продемонстрировал почти тотальное неумение украинских строительных компаний управлять репутацией как составной (и важной) частью бренда. Причем проблема была скорее не сугубо маркетинговой и коммуникационной, а в большей степени управленческой — руководство компаний не понимало, как именно решение проблемы доверия потребителей помогает решить проблему спада продаж. В качестве приятного исключения на память приходит только НБК.

Хотя данную тему и хотелось бы затронуть, крайне трудно говорить об эффективности отдельных инструментов продвижения бренда, которые используют именно украинские строительные компании. Виной тому несколько моментов:
— если не существует (как было сказано выше) бренда, то говорить о его продвижении – нонсенс
— реальную эффективность продвижения бренда можно оценить только путем маркетинговых исследований или в привязке к результатам коммерческой деятельности компании (которыми они не спешат делиться)
— есть принципиальная разница между продвижением бренда компании и отдельными кампаниями или акциями по стимулированию продаж. Большая часть того, что мы видим в украинском эфире – это именно рекламная поддержка продаж отдельных объектов, а не продвижение бренда строительной компании. Некоторая попытка продвинуть бренд сейчас есть со стороны «Киевгорстроя», но до тех пор, пока компания не приведет в соответствие с запросами рынка свою реальную работу, говорит об эффективности ее «брендостроительства» преждевременно.

Говоря об украинском рынке строительства и девелопмента, крайне трудно утверждать, есть ли на нем компании-бренды, поскольку бренд – это не то, что может оценить внешний эксперт «на глазок». Бренд — это то, что существует в головах у целевой аудитории компании. Оценить последнее в украинских реалиях абсолютно невозможно, поскольку насколько известно мне, никаких исследований и оценок брендов строительных компаний не проводилось – а только они могут дать объективную картину того, существуют ли на украинском рынке бренды, а не просто более-менее знакомые потребителю названия компаний – застройщиков и девелоперов.

Внешний эксперт может оценить только некоторые аспекты брендинга – корпоративный стиль, маркетинговую и PR -активность компании – но наличие всего этого на более-менее нормальном уровне еще никак не гарантирует того, что у компании есть бренд.
Позволю себя еще раз повториться: строительная компания может считать, что у нее есть бренд при соблюдении хотя бы трех условий:
— потребители готовы покупать у нее товар (квартиры с аналогичными характеристиками) по цене хотя бы немного выше цены конкурентов или хотя бы готовы при «прочих равных» выбрать компанию только потому что «ну это же компания Х»
— потребители доверяют компании (тут возможны разные критерии оценки уровня доверия, и их использование достаточно хорошо проработано и теории, и в практике маркетинга), начиная от готовности вкладывать деньги на этапе строительства, заканчивая готовностью пренебречь негативной информацией о компании
— наличие всех основных атрибутов бренда, начиная в первую очередь с понятного и востребованного целевой аудиторией обещания бренда

К сожалению, думаю, что ни одна из строительных компаний Украины не подпадает в таком случае под понятие «бренда» или они очень хорошо «шифруются» относительно своих достижений в перечисленных направлениях. У некоторых компаний есть достаточно высокий уровень узнаваемости (Киевгорстрой, ТММ, НБК, КАН-девелопмент) и более-менее неподпорченный имидж, но это не бренды в полном понимании этого слова. Рискну сказать, что та строительная компания, которая создаст полноценный бренд (а потенциал управленческий и финансовый для этого есть у многих на рынке) сможет занять лидирующие позиции в своем сегменте рынка и эффективно конвертировать эти позиции в продажи и финансовые результаты бизнеса.

Поделитесь с друзьями: